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Buying Center

Als Buying Center oder Decision Making Unit (DMU), bezeichnet man die beteiligten Entscheider bei einer großen Investition oder sonstigen Entscheidung im B2B-Vertrieb.

Die Professoren für Marketing Frederick E. Webster jr. und Yoram Wind haben bereits in den 70er Jahren das erste Mal von einer „Buying Center analysis“ gschrieben.

In deren Artikel vom April 1972 im Journal of Marketing der American Marketing Association ging es darum, das „buying behavior“ zu beurteilen. „Assessment of the roles of the participants and how each influences the process of Decision Making“. Bei dem Konzept ging es überwiegend um Key Account – Marketing. Das Konzept lässt sich jedoch auf andere Vertriebsbereiche übertragen.

Insbesondere im Lösungsvertrieb findet das Buying Center und die Buying Center Analyse ein wichtiges Aufgabenfeld.

Webster und Wind haben die folgenden sechs Rollen identifiziert, aus denen sich ein Buying Center zusammensetzt. Im Akquisitionsprozess gilt es, die Rollen bei allen am Prozess beteiligten Personen zu identifizieren und zu klassifizieren:

  • Der Anwender (User): Er muss mit einer Lösung täglich leben und damit umgehen. Deshalb möchte er die eigenen Arbeitsabläufe verbessern oder vereinfachen.
  • Der Einkäufer (Buyer): Der Angstgegner vieler Verkäufer sorgt dafür, dass Preisvorstellungen und andere Konditionen des Unternehmens eingehalten werden.
  • Der Entscheider (Decider): Er ist für das Geschäftsergebnis verantwortlich und achtet vor allem auf den Return on Investment (ROI), den die angebotene Lösung bringt.
  • Der Wächter (Gatekeeper): Er kann sowohl Türöffner als auch Türschließer sein. Meist wird diese Rolle von Sekretärinnen oder Assistentinnen ausgefüllt, die eine Vorauswahl der Anbieter trifft und alle relevanten Informationen sammelt und aufbereitet. (Anm. Das hat sich für wichtige Beschaffungsentscheidungen inzwischen auf Projektleiter verlagert.
  • Der Beeinflusser (Influencer): Er nimmt in der Vorbereitung der Entscheidung Einfluss. Er legt zum Beispiel Kaufkriterien fest oder trifft eine Vorauswahl von möglichen Lieferanten. (Anm. Er hat die Stellung eines Experten)
  • Der Initiator: Er hat ein bestimmtes Problem erkannt und löst die Beschaffung einer passenden Lösung aus, gehört aber nicht zur Anwendergruppe. Er tritt häufig dann auf, wenn es um die Optimierung der Ist-Situation geht.

Inzwischen gibt es verschiedene Rollenmodelle für unterschiedliche Märkte. Mit angepassten Definitionen lässt sich aber auch das Original noch immer effektiv nutzen. Bei den einzelnen Rollen geht es auch darum welche Macht sie ausüben können und wie stark sie deshalb die Entscheidung in ihrem Sinne beeinflussen.

Manche der Entscheider füllen mehr als ein der genannten Rollen. So können Initiator und Entscheider in einer Person vereinigt sein. Es ist auch möglich, dass der Anwender auch die Rolle des Beeinflussers ausfüllt.

Mehr zur Analyse der Rollenverteilung und des Buying Center insgesamt finden Sie unter Buying Center Analyse.