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BCG Matrix

BCG Matrix oder Portfolio Analyse als Grundlage für Vertriebsstrategien

Die BCG Matrix ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen. BCG-Matrix - Portfolio-Analyse zur VertriebsstrategieSie wurde von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt und soll den Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve verdeutlichen. Sie kann in einer Matrix aufgebaut werden und wird grafisch häufig als Streu- oder Blasendiagramm dargestellt.

Diese Darstellung ist typisch für die BCG Portfolio Analyse und teilt die Produkte eines Unternehmens je nach Leistungsfähigkeit in:

Question Marks der BCG Matrix:

  • Die Question Marks (auch Fragezeichen, Nachwuchsprodukte oder Babys) sind die Newcomer unter den Produkten. Der Markt hat ein hohes Wachstumspotenzial. Das ist wie beim Fußball: Potenzial bedeutet noch nicht, dass ein Spieler wirklich gut wird.
    Die Produkte haben jedoch nur geringe relative Marktanteile. Das Management steht vor der Entscheidung, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll. Im Falle einer Investition benötigt das Produkt sehr viel liquide Mittel, die es jedoch nicht selbst erwirtschaften kann. Eine offensive Strategie wird empfohlen. Die Strategie-Empfehlung lautet: Selektion und eventuell eine Penetrationsstrategie, um Marktanteile zu erhöhen.

Stars der BCG Matrix:

  • Die Stars sind die als Produkte die Umsatzträger des Unternehmens. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt. Den Investitionsbedarf, der sich aus dem hohen Marktwachstum ergibt, decken sie allerdings bereits mit hohem Cash-Flow.Die Strategieempfehlung lautet: Investition, sowie eventuell eine Abschöpfungsstrategie, um Deckungsbeiträge zu erhöhen ohne den Marktanteil zu gefährden.

Cashcows verdienen das Geld:

  • Die Cashcows (Melkkühe) haben einen hohen relativen Marktanteil in einem nur geringfügig wachsenden oder statischen Markt. Sie produzieren stabile, hohe Cash-Flows und können ohne weitere Investitionen "gemolken" werden. Eine Festpreisstrategie oder Preiswettbewerbsstrategie ist angebracht.

Poor Dogs stehen vor dem Aus:

  • Die Poor Dogs sind die Auslaufprodukte im Unternehmen. Sie haben ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen relativen Marktanteil. Spätestens sobald der DB für diese Produkte negativ ist, sollte das Portfolio bereinigt werden (Desinvestitionsstrategie).

Das schreibt Wikipedia. Dort findet Sie noch viel mehr Informationen zur BCG Matrix.

BCG Portfolio-Matrix und Vertriebsstrategie

Allerdings haben die Erkenntnisse der BCG Matrix heute nicht nur Auswirkungen auf die Marketing- und Produktstrategie. So wurde das ursprünglich gesehen und entsprechend agiert.

Auch die Vertriebsstrategie sollte auf die Ergebnisse der BCG Portfolio Analyse abgestimmt werden. Es ist nicht zuletzt der Vertrieb, der entscheidet, in welchem Quadranten ein Produkt in der Zukunft steht. Im B2B-Vertrieb ist der Einfluss des Vertriebs erheblich, deshalb sollte er mindestens eingebunden werden.

Es kann einen erheblichen positiven Einfluss haben, wenn die Verkäufer in Verkaufsschulungen und im Vertriebstraining auf neue Produkte vorbereitet werden. Insbesondere, wenn diese neuen Produkte auf neue Zielgruppen abzielen, müssen Verkäufer auch vertrieblich geschult werden.

Möglicherweise sind andere Fragetechniken für die Bedarfsanalyse notwendig. Es ist auch möglich, dass andere Prinzipien des Überzeugens im neuen Markt erfolgreich sind.

BCG Matrix zur Analyse nach der Kundensegmentierung.

Die BCG Matrix könnte man auch zur Analyse der Bestandskunden nutzen. Nach einer ABC-Kundensegmentierung könnte man die A, B und C-Kunden vertieft beleuchten. Anstatt Marktwachstum könnte man das Branchenwachstum beleuchten.

Kunden in einer wachsenden Branche sind lohnender als Branchen im Abschwung. Kohlebergbau ist deutlich weniger attraktiv als die Medizintechnik. Wenn man in beide verkaufen kann, ist eine Investition in die Medizin sehr viel sinnvoller. Denn diese hat Zukunft.

BCG Matrix liefert Antworten für Vertriebsstrategien.

Die BCG Matrix gehört zu den Strategie-Modellen, die gerade für die Vertriebsstrategie wertvolle Erkenntnisse liefern kann. Sie gehört deshalb in den Werkzeugkoffer einer guten  Vertriebsberatung.

Aber, ob die Antworten der BCG Matrix Ihnen helfen, hängt von den Fragen ab, die Sie stellen. Wenn Sie nur die Struktur im Original nutzen, dann beantwortet die Matrix nur Fragen zu Produkten. Die wichtigste Aufgabe der Vertriebsberatung ist deshalb, die richtigen Fragen zu stellen. Die Antworten finden sich dann recht leicht.

Ein Glossarbeitrag zur BCG Matrix der alphaSales Vertriebstraining.

Wir würden uns freuen, wenn wir Ihnen hiermit einige wertvolle Gedanken bereit gestellt haben.

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