Buying Center Analyse für mehr Erfolg im Solution Selling

Wer das Buying Center kennt, hat mehr Erfolg!

Als Buying Center bezeichnet man die an einem Kauf beteiligten Beeinflusser bei den Unternehmen, die wir gewinnen wollen. In England spricht man von einer Decision Making Unit Buying Center oder Decision Making Unit - DMU(DMU).

Spätesten, wenn Verkäufer feststellen, dass sie Aufträge verloren haben, weil Sie die wirkliche Macht im Unternehmen nicht kannten, kennen sie den Wert der Buying-Center-Analyse.

Die Buying-Center-Analyse hilft, die wirklichen Personen mit Macht zu erkennen.

Unser Training zum Solution Selling hilft Ihren Verkäufern gezielt und bewusst nach diesen Entscheidern zu fahnden. Außerdem hilft es, herauszufinden, wie jeder der involvierten Manager den Kaufprozess beeinflußt.  Und was jeder braucht, um ja zu sagen.

Solution Selling und die Buying Center Analyse hilft Ihnen, mehr Aufträge zu gewinnen und mehr Umsatz zu generieren. Also eines der ganz wichtigen Werkzeuge für die Praxis im B2B Vertrieb. Ganz besonders im Verkauf von komplexen Lösungen oder Projekten.

Und es tut noch viel mehr für die Vertriebsmitarbeiter, die das DMU beleuchten.

Wenn man diese Beeinflusser kennt, ist es gut auch die Machtverhältnisse zu betrachten. Verkäufer sollten ganz besonders auf das Geflecht der Beziehungen achten. Gelingt das, werden sie auch mehr Aufträge gewinnen.

Die Analyse der Beeinflusser ist ein wichtiger Teil im Vertriebstraining:

Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Mehr Erfolg für Ihre Verkäufer. Ist das für Ihr Unternehmen interessant?

Buying Center oder Decision Making Unit

In den USA wird heute eher vom Buying Center, in England eher von der Decision Making Unit – DMU gesprochen. Aber das Wichtigste ist, die Analyse der verschiedenen „Buyer“ ist dort längst Realität.

Sie wird im Alltag des Vertriebs, bei jedem Kaufprozess mehrfach genutzt. Was hier leider nur selten üblich ist. Lesen Sie dazu unsere Anleitung, unser Werkzeug zur Navigation zur letztendlichen Macht. Diesen Kopf des Buying Centers nennen wir „Genehmiger“.

Sowohl im Solution Selling, wie im Account Management beleuchtet man damit die Personen im Entscheidergremium. Die Buying Center Analyse ist dort nicht nur ein Thema im Vertriebstraining. Lesen Sie unsere:

Anleitung für mehr Aufträge„.

Buying Center Analyse ist Teil unseres Verkaufsseminars

Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Außerdem auch im Vertriebsseminar:

Strategisch Verkaufen„.

Was ist die Definition von Buying Center?

Diese Entscheidergremien gibt es meist, wenn es um eine große Investition geht. Oder, wenn es um andere Entscheidungen geht, die langfristig wirken.

Solch ein Buying Center wird fast immer als Team zur Vorbereitung einer großen Investition zusammen gestellt. Zum Beispiel, wenn es um die Beschaffung von Software geht. Speziell bei der Auswahl von ERP Systemen. Da gibt es meist formelle Buying Center, also ein fixe Definition der Beteiligten.

In dieser Decision Making Unit nehmen die Mitglieder bestimmte Rollen ein. Als Anwender oder User, als Experte, Projektleiter, Einkäufer oder ähnliches. Dies gilt auch für nicht formelle Buying Center.

Es ist interessant, dass die Entscheider immer wieder sehr ähnliche Rollen einnehmen. Die Rollenverteilung in den wichtigen Unternehmen zu erkennen, darauf kommt es an. Also die Frage, welche Personen haben welche Rolle und leben sie diese.

Neben den Funktionen der Personen, stehen immer auch diese Rollen der Mitglieder in der DMU im Fokus. Generell wird bei der Buying Center Analyse sowohl auf die Funktion als auch auf die Rollenverteilung geschaut. Nur beim Einkäufer ist Funktion und Rolle meist gleich.

Erst beides zusammen und ergänzt durch die Kundentypen ergibt ein Bild, das etwas aussagt. Ein Bild von den Beeinflussern und von deren Typus in Bezug auf Einfluss und Verhalten. Unsere Beratung ist nur dann wirksam, wenn wir mit den richtigen Personen in einem Unternehmen sprechen. Deshalb brauchen wir zu allen einen sehr guten Kontakt.

Die DMU Analyse ist Teil des Solution Selling

Die Analyse der Entscheidungsträger ist ein wichtiger Teil der Strategie des Solution Selling. Aber auch Account Manager sollten diese Methode verwenden. Auch dort werden wichtige Entscheidungen von mehr als einem Manager getroffen.

Jedes Mitglied im Buying Center hat ein etwas anderes Ziel. Deshalb vertritt fast jeder Beteiligte ein anderes Interesse. Wenn wir die Ziele und die Motive kennen, können wir passend reagieren.

Verkaufsgespräche müssen dann auf die einzelnen Funktionen, Rollen, Interessen und Kundentypen abgestimmt werden. Ganz besonders gilt dies für Verhandlungen. Und dort ist es ganz besonders wichtig.

Es reicht jedoch nicht, sich erst kurz vor der Verhandlung um diese Themen zu kümmern. Richtig verhandeln geht nur, wenn man das Buying Center kennt.

Wenn man all diese Facetten im Blick hat, gelingt es häufiger, mit Erfolg zu verkaufen. Darum geht es doch.

Deshalb ist das Thema Buying Center Analyse, Teil unserer Weiterbildung Vertrieb. Das Thema ist auch fest in den Seminaren etabliert.

Weiterbildung Vertrieb für das Solution Selling:

Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Weiterbildung Vertrieb für Account Manager:

Strategisch verkaufen – Account Management„.

Buying Center Rollen und Kundentypen.

Bei Spielen wie Schach hat jede Figur eine feste Rolle. Die Figuren haben klar definierte Fähigkeiten und Aufgaben, die allen bekannt sind. Buying Center oder Decision Making Unit - DMU

Beim Fußball ist es schon komplexer. Man kennt aufgrund der Aufstellung in etwa die Aufgaben der Spieler. Wie die Spieler jedoch die Rollen im nächsten Spiel konkret in die Praxis umsetzen, ist nicht klar.

Vielmehr wird das oft erst im Spiel deutlich. Erst, wenn das Spiel läuft wird dies klar. Dann erst weiß man, wie die Spieler an diesem Tag die zugewiesenen Positionen und Aufgaben ausfüllen.

Trotzdem machen sich sogar Amateure im Fußball Gedanken darüber, mit welcher Aufstellung der Gegner auflaufen wird. Obwohl das nur ein Spiel ist. Fußball. Oft ein Spiel von Hobby Kickern. Oder sogar von Kindern.

Und Profis im Verkauf? Was machen die? Meist nur wenig Analyse und kaum Vorbereitung. Schade!

Der Erfolg im Unternehmen hängt zunehmend von der Kompetenz im Verkauf ab. Die Produkte haben immer weniger USP. Ein Austausch ist immer leichter möglich. Die Vertriebler müssen mit mehr System arbeiten. Gerade auch zur Analyse des Buying Centers. Wenn Ihre Verkäufer je ein Projekt mehr pro Jahr gewinnen würde, würde das lohnen?

Lohnt das Mehr an Aufwand? Wenn ja, dann nehmen Sie doch Kontakt auf!

Gralshüter, Genehmiger, User, Experten – Stakeholder

In der Regel gibt es die Rolle des Gatekeeper, der den Zugang zur wirklichen Buying Center Modell zur Buying Center AnalyseEntscheidermacht hat. Dem Genehmiger. Daneben gibt es in formellen Gremien immer Personen, die oft als Experten ein Veto-Recht bei einer Investition haben.

Zumindest sind diese Experten jedoch wichtige Beeinflusser, also starke Influencer. Dies ist manchmal der IT-Leiter. Kann aber genauso der Betriebsrat sein.

Wenn Sie in Ihrem Projekt den Gralshüter nicht kennen, dann sollten Sie dringend nach diesem suchen. Sonst überrascht er Sie kurz vor dem Abschluss. Das kann ein Mitarbeiter im Verkauf nicht wollen. Denn der Gralshüter ist ein besonderer Beeinflusser, einer mit viel Macht.

Bei Investitionen in Software achtet der IT-Leiter darauf , dass seine Regeln eingehalten werden. Wenn die Regeln nicht eingehalten werden, dann nutzt er sein Veto-Recht. Ein Veto-Recht, das sehr stark ist.

Bei Entscheidungen, die das Thema Personal berühren, hat der Betriebsrat diese Veto-Macht. Denken Sie an Systeme zur Erfassung der Arbeitszeiten und ähnliches.

Eine ganz andere Rolle spielt der User, Anwender oder Betroffene. Er ist der, der die neue Manschine oder Software bekommen soll. Wenn es um Software für das Finanzwesen geht ist der Kfm. Leiter der User. Gleichzeitig ist er auch der Experte für alle Themen der BWL. Wenn es um den Kauf einer Maschine geht ist er auch der Experte für BWL und Finanzierung. Können Sie sich vorstellen, dass sein Verhalten nicht genau gleich ist?

Die Buying Center Konzepte sollen Verkäufern helfen. Helfen, die Psychologie und die Strukturen der Entscheidungsträger besser zu verstehen. Das ist so bedeutsam, weil jedes Ahnen besser ist, als die Psychologie solcher Teams zu ignorieren. Gerade bei komplexen Investitionen mit einem langen Kaufprozess.

Die Definition der Beeinflusser ist nicht fix.

Wenn wir strukturiert über das Zusammenspiel der verschiedenen Personen nachdenken, werden wir Vieles entdecken. Und besser verstehen. Das wird Verkäufern helfen, mit mehr Erfolg zu verkaufen. Und mehr Aufträge zu gewinnen.

Nicht mit den richtigen Personen zu sprechen, hat schon viele Projekte dem Wettbewerb zugespielt. Das Zusammenspiel der DMU´s wird leider oft unterschätzt.

Wenn Sie das Gefühl haben, Sie bräuchten noch andere „Typen“, es gäbe noch andere Beeinflusser in Ihrer Branche, das kann sein. Die Definition dieser ist nicht fix, die können Sie oder wir anpassen.

Die Buying Center Analyse ist ein wichtiges Element des Solution Selling. Deshalb ist sie auch in unserem Verkaufsseminar:

Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb“ enthalten.

Wenn das für Sie interessant ist, dann nehmen Sie doch Kontakt zu uns auf. Wir beraten Sie gerne.

Fragen an das DMU im B2B Verkauf.

Die wichtigsten Fragen werden meist gar nicht gestellt. Wie beispielsweise:

  • Wie sind die Rollen bei Ihrer wichtigsten Opportunity oder bei der nächsten Verhandlung verteilt?
  • Welcher Manager bringt welche Kompetenzen und Macht an den Tisch?
  • Wie viel Macht und damit Einfluss hat eine Person auf die Entscheidung?
  • Wer kann und will andere beeinflussen?
  • Welche Interessen und Motive haben die einzelnen Personen?
  • Wie ist das Zusammenspiel dieser Personen?
  • Welchen Bezug haben die Beteiligten zur Beschaffung?

Gibt es „politische“ Ziele? Werden Spiele gespielt? Wie steht der Leiter des Einkaufs zum Leiter der Fachabteilung? Spielen sich manche die Bälle zu, während sich andere blockieren? Wer ist der „Gatekeeper“, wer der „Genehmiger„? Kennen wir den letztendlichen Entscheider schon? Den Manager mit der eigentlichen Macht? Viele Fragen an das Buying Center!

Wenn die Antworten immer „Ja, weiß ich“ lauten ist ja alles gut. Das aber ist sehr selten. Und wäre im Solution Selling so wichtig.

Erkennen Sie, warum die Analyse den Erfolg sichert? Es sind viele Fragen, die es bei komplexen Verkaufschancen zu beantworten gilt. Genau deshalb ist die Analyse der DMU oder der Buying Center in der Praxis so immens wichtig. Ganz besonders im Solution Selling.

Die Buying Center Analyse ist Teil unserer Weiterbildung Vertrieb:

Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Lesen Sie mehr darüber.

Verständnis für das System „DMU“ ist der Schlüssel.

Es geht um das Verständnis für die Motive und das Verhalten der wichtigsten Manager der DMU. Die beteiligten Personen in den Unternehmen richtig zu beurteilen ist sehr wichtig. Weil diese der Schlüssel für den Erfolg sind. Und (fast) immer ist es ein Team. Das gilt es zu verstehen.

Die Basis ist deshalb, zu wissen, wer die wirklichen Genehmiger überhaupt sind. Manchmal sind die „Wichtigsten“ sehr ruhig und eher unauffällig. Sie halten sich gerne bedeckt. Nein, das steht in keinem BWL – Lehrbuch oder Lexikon. Für die BWL war das Thema einfach nur ganz sachlich die „Absatzwirtschaft“. Menschen haben in der BWL keine Rolle gespielt – nur als Personalkosten. Im Verkauf ist das anders!

Die Methodik der DMU-Analyse bietet Ihnen die Möglichkeit, sich den notwendigen Überblick über das Buying Center zu erarbeiten. Die Systematik hilft, Zusammenhänge aber auch Defizite aufzudecken. Wissenslücken kann man schließen.

Für die wichtigsten Entscheidungen bei großen Investments werden formelle Buying Center definiert. Wo das nicht so ist, gibt es häufig eine informelle Decision Making Unit. In diesen vertreten die betroffenen Manager die diversen Interessen, Bedarfe und Bedürfnisse. Wie? Das ist von deren Motiven abhängig.

Auch haben diese Mit – Entscheider unterschiedlich viel Macht und Einfluss auf eine Entscheidung. Wegen all dieser Unterschiede, der Kundentypen und der Motive, müssen alle verschieden behandelt werden. Aber wie genau? Das gilt es zu ermitteln.

Gute Fragetechniken helfen den Verkäufern, die wichtigen Fragen zu stellen. Ohne zu neugierig, aber dafür wirklich interessiert zu wirken. Interesse an den Menschen und deren Aufgaben und Problemen ist ein Schlüssel.

Das Buying Center als System begreifen

Gleichzeitig ist es sehr wichtig, diese Buying Center auch als System zu begreifen. Ein System aus unterschiedlichen, sehr individuellen Befindlichkeiten und Bedürfnisse. Es ist nicht nur eine Gruppe von verschiedenen Entscheidern.

Das macht jedes Buying Center einzigartig
und damit komplex im Umgang.

Wir dürfen nie vergessen: Menschen kaufen von Menschen! Ein alter Leitspruch im Verkauf. Aber auch im sehr sachlichen Lösungsvertrieb, stimmt er ganz genau. Das bedeutet einerseits, Beziehung zu jedem der Entscheidungsträger aufbauen. Aber gleichzeitig ist es eben auch notwendig, diese Manager auch als Teil in einem System zu verstehen.

Unser Konzept zur Analyse der Personen mit Einfluss vermitteln wir im Verkaufsseminar:

Noch mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

DMU´s vermasseln Verkaufschancen

Die DMU der Bedarfsträger nicht zu kennen, vermasselt so manche Verkaufschance. Die Infoteam aus der Schweiz hat verlorenen Verkaufschancen untersucht. Bei 80 % der verlorenen Fälle haben die Verkäufer die wirklichen Entscheider gar nicht gekannt. Warum wohl? Und, wenn die die Genehmiger nicht kannten, welche Lücken gab es wohl noch?

Es wird immer wieder passieren, dass wir nicht alle Personen kennenlernen die Einfluss nehmen. Aber Profis im Verkauf versuchen immer, mehr zu wissen. Das ist so wichtig.

Leider fehlt im Sales oft die Kompetenz und die Erfahrung, diese Rollen, die Machtverhältnisse und Spiele zu erkennen. Zu oft fehlt sogar das Wissen um die Systematik. Das bedeutet, es wird gar nicht erst nach diesen Punkten gesucht. Leider wird das wichtige Wissen an den Hochschulen nicht gelehrt. Mit Kostenrechnung, Finanzen und Controling geht man in der BWL in große Details. Nicht so, wenn es um Marketing und den Sales geht. Schade, denn die BWL verdient kein Geld, das macht der Sales.

Das ist sehr bedauerlich, weil das in der Vergangenheit sicher den Verlust von wichtigen Chancen bedeutet hat. Deshalb sollte bereits die Bedarfsanalyse, die wichtigsten Entscheider und deren Interessen erkunden. Also ermitteln Sie das Buying Center nicht erst kurz vor der Verhandlung.

Die Schlüsselfragen des Vertriebs sollten die restlichen Infos ermitteln. Stück für Stück gilt es, die Lücken zu schließen. Jeden Tag und bei jeder Verkaufschance etwas mehr.

Die Ursprünge der Buying Center Analyse

„Webster and Wind“ haben bereits in den 70er Jahren das erste Mal von einer „Buying Center analysis“ geschrieben. Sie haben die Grundlagen erarbeitet und die erste Definition erstellt. Neben den hier vorgestellten Typen, gibt es weitere zu bedenken. Im Konzept von W&W gibt es auch den Anwender, den Einkäufer und den Initiator. Eine eindeutig Definition für die verschiedenen Typen gibt es nicht.

Für Interessierte habe ich hier den Artikel vom April 1972 im Journal of Marketing der American Marketing Association. Damals war es wichtig, in einem Marketing – Sinn das „buying behavior“ zu beurteilen. Das war damals sehr innovativ. Und doch wird es auch heute kaum genutzt.

Bei dem Konzept ging es zunächst überwiegend um Key Account Marketing. Das Buying Center Konzept war dort so wichtig, weil man die Prozesse bei großen Kunden nicht verstanden hat. Und es ist noch immer wichtig. Nur jetzt sollten wir die Buying Center Analyse im Verkauf anwenden. Nicht in der Theorie oder akademisch im Marketing. Sondern ganz praktisch, im Alltag des Vertriebs.

Nutzen Sie heute bereits ein Konzept für die Analysen der DMU? Es gibt verschiedene Rollenmodelle. Diese bilden alle möglichen Konstellationen ab? Auch wir verwenden ein Modell zur Buying Center Analyse.

Dieses passen wir gerne für Sie an. Es muss ja zu Ihrem Markt und Ihren typischen Situationen bei Kunden passen.

Wichtig ist nicht, welches Modell Sie nutzen. Wenn Sie die Buying Center Analyse aktiv nutzen, werden Sie auf jeden Fall mehr Erfolg haben. Und dadurch mehr Aufträge gewinnen.

Mehr Informationen zu Buying Center finden Sie in unserem Blog.

Die DMU Analyse mit System nutzen

Die Buying Center Analyse ermittelt zunächst die diversen Funktionen, Rollen und Kundentypen der Beteiligten. Dann werden die Strukturen der Macht sowie die formellen und informellen Netzwerke dieser Manager beleuchtet.

Außerdem versucht man die Förderer und Gegner eines Projektes zu erkennen. Aber auch die Einstellung zur eigenen Lösung wird beleuchtet. Nicht zuletzt gilt es, die Netzwerke der Unternehmen zu erkennen. Wer kann mit wem? Wer blockiert wen?

Graphisch dargestellt, sieht das dann aus, wie eine Familien Aufstellung. Und ähnlich, wie bei jener, werden bei dieser Arbeit sowohl Verbindungen, wie Probleme deutlich.

Wenn Sie sich als Verkäufer darauf einlassen, werden Sie sicher mehr erfahren. Und bald mehr Verkaufschancen gewinnen.

Analyse der Entscheidungsträger auch im Account Management

Wenn Sie Key Account Verkäufer sind oder komplexe Lösungen verkaufen, dann sollten Sie die alle Personen beleuchten, die auf die Beschaffung Einfluss nehmen. Damit können Sie im Rahmen des Opportunity Management die Strategie und den Einsatz von Ressourcen besser festlegen.

Damit lassen sich auch die Verkaufsgespräche und Verhandlungen effektiver vorbereiten und gezielt führen. Und am Ende mehr gewinnen. Wollen Sie das? Mehr Erfolg und mehr Umsatz ist doch das Ziel, oder?

Die DMU – Analyse muss immer in Verbindung mit der Bestimmung der Typen gesehen werden. Nur, wenn man die Kundentypen erkennt, kann man ermessen, wie jeder seine „Aufgabe“ ausfüllen wird.

Einerseits wollen wir mit der DMU Analyse die einzelnen Mitglieder ganz genau beleuchten. Andererseits müssen wir daneben auch das Buying Center als System im Ganzen betrachten. Wenn in einem System viel Spannung ist, wird dieses eher keine Entscheidung treffen.

Hier wird sich ein Einzelner durchsetzen. Wenn dieser über genügend Macht verfügt! Wie zum Beispiel der Stärkste im Buying Center: Der Genehmiger! Der Power Buyer!

Eine homogene DMU andererseits, lässt sich aber nur schwer beeinflussen. Hier sollten Verkäufer im Gleichklang, aber aktiv agieren. Gegen das System Buying Center zu arbeiten wird in diesen Fällen kaum möglich sein.

Und am Ende sollten diese Erkenntnisse auch in die Value Proposition einfließen. Dieses Nutzenversprechen sollte dann immer wieder genutzt werden. Im Angebot genauso, wie in jedem Verkaufsgespräch und mit Sicherheit in der Präsentation des Konzeptes.

Die Value Proposition muss das Interesse der wichtigsten Lenker im Buying Center exakt abdecken. In gleichem Maße sollte die Value Proposition aber auch die Fähigkeiten des Anbieters mit dem Bedarf optimal verbinden.

Die DMU Analyse in unseren Seminaren

Das Buying Center ist ein zentrales Thema in unserem Seminar:

Noch mehr Erfolg im Solution Selling„.

Ihre Kunden wollen eine Entscheidung über eine komplexe Investition treffen. Deshalb ist es so wichtig.

Die Buying Center Analyse hilft den Verkäufern, die Entscheider zu verstehen. Und damit positiv und angemessen zu beeinflussen.

Aber auch als Element des Account Management ist die Analyse der Entscheidungsträger eine wichtig Hilfe. Wenn Sie strategisch verkaufen, benötigen Sie dringend diese Analyse der Entscheider. Ohne deren Motive und Interessen zu kennen, ist es ein stochern im Nebel.

Lesen Sie unsere Texte zum Thema: Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb mit der DMU.

Manchmal ist es auch gut, zu sehen, was Wikipedia zum Thema meint. Deren Info über das Buying Center finden Sie hier bei Wiki. Nicht, dass Sie glauben, wir hätten es erfunden.

Wenn Sie mit uns über die Buying Center Analyse reden wollen

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VertriebstrainingHarvard KonzeptMessetrainingRichtig verhandelnSolution SellingBedarfsanalyse im VerkaufVerkaufstraining

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