Kaffeetrinker oder strategischer Account Manager?

Wählen Sie Ihre Rolle im Account Management!

Account Manager im B2B Vertrieb von Key Account und Vertriebspartnern oder Account Manager, Account Management und KundenentwicklungKaffeetrinker?

Bei der Vertriebsstrategie Account Management geht es um die strukturierte Entwicklung von Geschäftspartnern oder Kunden. Es geht um Key Accounts, also Schlüsselkunden, Großkunden und Vertriebspartner im indirekten Vertrieb.

Die zentralen Themen des Account Management sind im Vertrieb an diese Zielgruppen immer wieder gleich.

Wenn man Management mit „Führung“ übersetzt, dann bedeutet es hier, den Kunden zum Erfolg führen. Account Management steht damit für den deutschen Begriff Kundenentwicklung. Der wird leider kaum mehr gebraucht.

Verkäufer oder Account Manager müssen die Interessen der Kunden immer im Blick haben. Verkäufer werden nur Erfolg haben, wenn sie mithelfen, dass diese Partner in Zukunft mehr Erfolg haben.

Produktleistung ist die Basis für Account Management

Account Management ist immer dann das zentrale Thema der Kundenbeziehung, wenn es um den Vertrieb von Produkten geht. Die spezifischen Produkte und die Qualität sind jedoch nicht groß von Bedeutung. Nicht, wenn es um strategische Kundenentwicklung geht.

Das ist so, weil deren Spitzenqualität einfach vorausgesetzt wird. Strategische Zusammenarbeit macht nur Sinn, wenn die Leistung es wert ist. Sonst macht das Ganze gar keinen Sinn.

Es geht um Reputation und Vertrauen. Schließlich natürlich darum, miteinander Geld zu verdienen. Dauerhaft, stetig und zuverlässig.

Wenn ein Hersteller von Süßwaren versucht, seinen Schokoriegel in den LEH rein zu verkaufen, ist der Geschmack der Riegel unwichtig. Der Händler kauft die Markenstärke und die Leistung des Marketing dieses Herstellers. Dieser muss helfen, den Riegel auch wieder raus zu verkaufen.

Nur, wenn das gelingt ist er wohl gelitten. Sonst fliegt er wieder raus. Der Riegel.

Ein IT-Systemhaus wird zum Wiederverkäufer von Software, wenn diese Software seine Strategie unterstützt. Die Software muss für die spezielle Strategie förderlich ist. Und von hoher Qualität.

Ein Versicherungsmakler nimmt einen Versicherer in sein Portefeuille auf, wenn dessen Produkte das Angebot abrunden. Wie auch immer es abgerundet wird. Manchmal, weil der Versicherer eine gute Leistung im Service hat. Oder weil dieser für ein Thema eine regionale Größe darstellt.

Account Manager sind die Gärtner im Vertrieb

Die Stärke der Anbieter ermöglicht es dem Vertriebspartner, dass dieser die Policen mit wenig Aufwand verkaufen kann. Das ist in anderen Branchen ganz ähnlich.

Produktleistung ist also nicht der Grund, wenn ein
Geschäftspartner mit dem Hersteller eine Verbindung eingeht.
Sondern die Voraussetzung.

Die Leistungen wie Marktmacht, Marketing, Service, Know How bei einem Hersteller von Software oder einem Berater, sind die eigentlichen Gründe. Ja, es sind individuell sehr verschiedenen Beweggründe. Diese bewegen Wiederverkäufer, Großkunden oder Key Account mit dem Hersteller Geschäfte zu machen.

Meist sind diese Geschäftsverbindungen auf Dauer angelegt. Account Manager haben die Aufgabe, diese aufzubauen und zu pflegen. Wie ein Gärtner oder Farmer.

Wenn Sie sich für das Seminar interessieren, dann schauen Sie mal:

Strategisch verkaufen„.

Strategischer Verkauf muss die Lücke finden

Wenn ein Account Manager eine Geschäftsverbindung aufbauen oder intensivieren will, so muss er die Motive des Partners gut kennen. Und diese dann gezielt bedienen. Dann wird er sein Ziel deutlich häufiger erreichen.

In der Regel sind es zwei Ansätze, um die Beweggründe und Motive herauszufinden. Das erste ist, die Strategie des Geschäftspartners verstehen. Gleich ob im LEH, bei Versicherungsmaklern, bei IT-Anbietern, Softwareunternehmen oder Handelsvertreter. Erst dieses Verständnis gibt dem Verkäufer die Möglichkeit, auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Wenn man Geschäftspartner sein will, muss man die Strategie verstehen. Und seinen Platz darin finden und einnehmen. Hat man das geschafft, geht es darum diesen Platz zu behaupten.

Und zweitens geht es darum, dass Account Manager wissen, was der Partner als seine drängendsten Probleme  betrachtet. Was sind deren Interessen, die „Pains“? Was ist die Lücke, die bei einem Partner offen ist? Welches sind die Schwachpunkt, die der Partner gerne schließen möchte?

Bei welchem Thema kann der Account Manager helfen? Hier kann sich der Verkäufer einbringen und eine Reputation als Account Manager aufbauen.

Fragetechnik, Bedarfsanalyse und Kompetenz als Berater gehören zur idealen Ausstattung von Account Manager. Ganz gleich, ob sie Key Account Manager, Partnerbetreuer, Maklerbetreuer oder Partner Manager genannt werden.

Buying Center – die Entscheider entschlüsseln

Die Ziele und die drängendsten Aufgaben sind nicht die einzigen Punkte, die ein Account Manager ermitteln soll. Vielmehr ist es enorm wichtig, die beteiligten Entscheider zu kennen. Wenn wir das Buying Center des Kunden entschlüsseln, steigen die Chancen für Erfolg immens.

Kennen wir die Strukturen der Macht und die Interessen der einzelnen Entscheider? Und wie beeinflussen diese sich gegenseitig? Wie können wir unsere Stärken so vermitteln, dass diese auf das Buying Center optimal wirken? Für jeden Entscheider muss der Account Manager, dessen Kundentyp und Interessen kennen. Außerdem dessen Macht und seine Verflechtung im Unternehmen.

Der Account Manager muss wissen, wie die Rollen und formelle Funktionen im Buying Center gelebt werden. Und die Kundentypen bestimmen auch, wie diese Menschen kommunizieren.

Diese Analysen sind bei der Akquise besonders spannend. Interessant sind immer die ersten Kontakte auf dem Weg, neue Partner zu gewinnen. Die Analysen bleiben jedoch eine ständige Aufgabe des Account Manager. Weil die Verhältnisse der Macht und Interessen sich immer wieder ändern. Was heute noch gilt, kann sich in kurze Zeit schon wieder verändert haben.

Ja, richtig gelesen. Buying Center verändern sich permanent. Es gibt neue Manager und vorhandene Manager, die bei bestimmten Themen mitreden wollen. Wenn ihnen diese besonders wichtig sind. Es gibt immer wieder Veränderungen von Machtverhältnissen, was die Möglichkeit für Einflussnahme der Account Manager verändert. Zu deren Gunsten oder Ungunsten.

Es ist wie ein Spiel, bei dem sich immer wieder die Regeln ändern und neue Spieler hinzu kommen.

Verkäufer müssen für wertvolle Kundenkontakte sorgen

Es gibt Entwicklungen in den Märkten, die von den Entscheidern im Buying Center unterschiedlich wahrgenommen werden. Es bleibt also eine beständige Aufgabe. Account Manager müssen mit den Entscheidern des Partners im Gespräch zu bleiben. Egal, ob Key Account, Großkunden oder Vertriebspartner.

Für jeden der Entscheider, wie dem Genehmiger, dem Anwender, dem Experten und dem Einkäufer gilt es eine Planung der Kontakte zu machen. Gut wäre es, wenn wir für jeden Entscheider die spezifischen Themen und die richtige  Besuchsfrequenz bestimmen.

Wen lädt man zum Kamingespräch beim Top Management? Wen auf die nächste Messe? Wer wird zum nächsten Technologieforum eingeladen? Wie kann man die Vertriebsprozesse so aufsetzen, dass die richtige Menge an hochwertigen Kontakten entsteht?

Kontakte sind die Basis für gute Geschäfte. Aber diese Kontakte sollten einen Wert darstellen. Die gemeinsamen Besuche im Station haben an Wert verloren. Die Zeit der Kunden ist knapp. Wer einen Tag oder auch nur einen halben investiert, erhofft sich Nutzen.

Der Account Manager sollten einen Plan haben, wie er dies wertvoll umsetzt.

Strategischer Verkauf braucht den Account Plan

Viel zu viele Verkäufer und Partnerbetreuer verkaufen aktiv, aber ohne Plan. Wie mit einem Bauchladen ausgestattet gehen sie immer wieder zum Kunden. Sie zeigen auf, welche Produkte sie anbieten und welche Leistungen das Unternehmen erbringen könnte. Sie hoffen, dass der Kunde etwas findet, was diesem gefällt. Diese nennen sich allenfalls Account Manager.

Aber sie sind wie brave Spieler beim Fußball. Sie bieten sich immer wieder an. Aber sie ergreifen nicht die Initiative! Sie übernehmen nicht die Führung. Das reicht nicht. Nein, nicht mehr.

Bei diesem Vorstellen von Produkten trinken sie gerne eine Tasse Kaffee. Deshalb werden sie von Vertriebspartnern gerne mal Kaffeetrinker oder Prospektvorleser genannt. Wollen Sie das? Sehen Sie sich so?

Ist das das Sinnbild eines aktiven Verkäufers im Account Management? Ist das ein Account Manager, der Führung übernimmt? Sicher nicht. Ganz sicher nicht. Was wollen Sie?

Account Manager bauen strategische Beziehungen auf

Wirkliche Account Manager gehen einen anderen Weg. Wenn Account Manager den Job ernst nehmen, dann geht es darum, mit dem Partner dessen Bedürfnisse zu definieren. Wo hat dieser Lücken im Angebot? Welche Infos fehlen ihm? Wie verändert sich der Markt? Welcher Service würde ihm helfen?

Schließlich geht es darum, ein Angebot zu definieren, das hilft, die Geschäftstätigkeit des Kunden zu befördern. Produkte, Service und Betreuung.

Das bedeutet, ein planvolles Vorgehen zu definieren, das dem Vertriebspartner oder Großkunden hilft.

Account Manager machen Ihre Kunden erfolgreich!

Account Planning ist die Basis für den Erfolg der Kunden. Das passiert nicht so nebenbei. Erfolg ist was er – folgt, wenn man das Richtige tut. Deshalb ist der Plan die Basis. Auch das ist Teil in unserem Seminar. Das können Account Manager bei uns lernen.

Nutzen Sie unser Know How und unser Modell für Ihre strategische Kundenentwicklung. Entwickeln Sie mit uns Ihr Account Management für Ihre Großkunden und Vertriebspartner. Lassen Sie uns Ihre Verkäufer ermuntern, Führung zu übernehmen. Und den Kunden zu mehr Erfolg zu verhelfen.

Hier mehr zum Seminar: „Strategisch Verkaufen

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Manfred Schröder
alphaSalesinnovatives Verkaufstraining
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Verkaufstipp No.66 – Strategische Kundenentwicklung – Account Management

„Strategische Kundenentwicklung“ bringt spürbar mehr Verkaufserfolg, oder wollen Sie „jeden Stein umdrehen“.

Es ist jetzt schon wieder einige Jahre her, da durfte ich einen sehr erfahrenen Verkäufer coachen. Account Management - Kundenentwicklung nach KundensegmentierungObwohl er neben seinen etwa 250 kleinen und mittleren Kunden auch sehr große Kunden betreute, waren seine Erfolge überschaubar. Strategische Kundenentwicklung wäre der richtige Ansatz gewesen.

Das jedoch kannte er nicht. Gar nicht. Auch deshalb war sein Erfolg sehr bescheiden. Sein Umsatz war weit hinter den Erwartungen. Deshalb durfte ich ihn eine kurze Zeit coachen.

Ich fragte ihn, wie er den B2B Markt seiner Commodities denn angehen würde. Er würde „jeden Stein umdrehen“, sagte er. Er besuchte auch die kleinsten seiner potentiellen Kunden und war offensichtlich stolz auf seinen Fleiß. Ja, Fleiß ist eine sehr lobenswerte Eigenschaft.

Aber das Ziel ist Umsatz und DB!  –   Nicht Fleiß.  –  Und Lob bekommt ein Verkäufer für erreichte Ziele.

Kundenentwicklung mit den Ansätzen des Account Management ist in Deutschland grundsätzlich bekannt. Aber Account Management wird von Verkäufern kaum genutzt. Schon gar nicht konsequent. Also gibt es nur wenige Account Manager.

Training für Ihre Account Manager finden Sie hier: „Strategisch verkaufen – Account Management„.

Deshalb der Verkaufstipp No.66: Strategische Kundenentwicklung – Account Management.

Account Management beginnt mit der Kundensegmentierung.

Wir warfen einen Blick auf die Umsätze seiner Kunden. Dabei stellten wir fest, dass wie üblich 60-70% seines Umsatzes von A-Kunden stammten. 20-30% von B-Kunden und weniger als 10% von C-Kunden. Die ABC-Kunden-Einteilung (Kundensegmentierung) war sogar Teil des Berichtswesens. Diese Liste bekam er jeden Monat. Jeden Monat. Monat für Monat. Aber er nutzte die Kundensegmentierung nicht.

Der Account Manager schaute nicht nach seinen A-Kunden.

Und niemand hat ihm gesagt, was die Liste bedeutet. Niemand kannte oder erkannte die Bedeutung der Kundensegmentierung. Das ist bitter für den Vertrieb. So geht Account Management nicht.

Deshalb hatte er für die A-Kunden keinen Plan. Und wusste auch nicht, wie er mit den B-Kunden umgehen wollte. Und ein geplantes Vorgehen gab es auch nicht in Bezug auf die C- und die Neukunden. Für ihn gab es nur „jeden Stein umdrehen“. Das war sein einziger Plan.

Er hatte nur zwei Ziele: 1. genug Umsatz und 2. Umsatz mit Neukunden. Aber man hatte ihm keine Systematik an die Hand gegeben. Deshalb verwendete er viel Zeit für lausigen Umsatz mit Neukunden und vernachlässigte A-Kunden. Das ist ganz schlechtes Account Management. Aber auch ganz schlechtes Management.

Diese Vertriebsstrategie ist mühsam und völlig ohne Chance.

Wenn Sie das so lesen, haben Sie sicher sofort einen guten Rat für diesen Verkäufer bereit. Heute möchte ich nicht über Pläne für B- und C-Kunden oder Neukunden schreiben.

Vielmehr will ich mich ausschließlich auf die A-Kunden konzentrieren.

Die A-Kunden bestimmen Ihren Erfolg als Verkäufer

Die etwa 10 A-Kunden dieses Verkäufers waren fast alle loyale Bestandskunden. Das war sein Glück. Diese waren mit je etwa 5-10 % des Umsatzes für den Erfolg dieses Verkäufers ganz wichtig. Aber er hatte keinen Plan für diese entwickelt. Keinen Plan dafür, wie er jeden dieser wichtigen und treuen Kunden optimal betreuen wollte.

Er hatte nicht mal vor, diese besonders gut zu betreuen. Account Management geht aber nicht ohne Plan.

Es gab keinen A-Service für seine A-Kunden. Es gab keine „Service Level des Vertriebs“. Er hatte nicht mal spezifiziert, wie oft er diese Kunden besuchen wollte. Er hatte keinen Plan, um die Zufriedenheit mit der Qualität und Belieferung sicher zu stellen.

Auch ein Konzept dafür, wie er andere Bereiche des Kunden verkäuferisch entwickeln könnte, gab es nicht. Schließlich hatte er auch keinen Plan, wie er bei wichtigen Kunden, die Wettbewerber in Schach halten könnte.

Wenn Sie das Account Management Ihrer Verkäufer stärken wollen, dann buchen Sie zum Verkaufsseminar:

Strategisch verkaufen – Account Management„.

Account Manager arbeiten mit dem Plan zu Kundenentwicklung.

Er hatte keinen Plan, wie er die zuständigen Einkäufer gewogen halten kann. Nicht mal für Themen, wie Messe-Einladungen. Und leider auch nicht beim Thema Eintrittskarten zu Fußballspielen hatte er einen Plan für seine A-Kunden. Dafür sprach er viel über seine Erfahrungen. Aber gespürt habe ich diese nie.

Keinen Plan, kein Konzept, erschreckend, oder? Es wäre überraschend gewesen, wenn dieser Verkäufer Erfolg gehabt hätte. Und das hatte er auch nicht. Denn er wollte nicht lernen. Er wollte Recht haben! Er fuhr gerne durch die Gegend und lernte neue Menschen kennen. Verkaufen? Strukturiert? Äh, nein!

Das Thema nennt sich Account Management und es handelt sich um Pläne zur Kundenentwicklung. In diesen hält der Verkäufer seinen Plan für das Vorgehen fest. Kundenentwicklung ist das Thema, wenn wir mit Kunden mehr Umsatz machen wollen. International spricht man eben von Account Management und Account Planning.

Es ist egal, wie Sie es nennen. Wichtig ist, es zu tun. Dann steigt der Umsatz.

Das Unternehmen entwickelt ständig neue Produkte für bestehende und neue Märkte. Unser Mann hatte nicht mal einen Plan, wie er die neuen Produkte angemessen bei den A-Kunden vorstellt. Keinen Plan, keinen Mehrumsatz. Und nach einer Weile keinen Job. Leider!

Aber wenn wir vorwärts kommen wollen, dann braucht es heute einen Plan. Und in Zukunft noch mehr.

Deshalb unser Verkaufsseminar:

Strategisch verkaufen – Account Management„.

Account Management & Strategischer Plan für Kundenentwicklung.

Wenn Verkäufer das Thema Account Planning angehen Account Management - Kundenentwicklung nach Kundensegmentierungwollen, empfiehlt es sich,  Infos und Gedanken zu fünf Themen zusammenzustellen.

Es ist gut, wenn Sie heute schon einen Account Plan haben. Besonders, wenn dieser auch noch gut funktioniert.

Wenn Sie noch keinen haben, könnte dieser ein erster Entwurf für Ihren neuen Account Plan sein.

Und dann passen Sie diesen an. Immer wieder! Bis es genau für Ihre Branche passt und Ihnen hilft, mehr Umsatz zu machen.

Das ist das Ziel. Mehr Aufträge und mehr Umsatz. Und zwar indem Sie Bestandskunden noch besser betreuen. Vertriebs-Service auf A-Level für Ihre A-Kunden.

Die Planung muss nicht sehr komplex sein. Besser noch der Account Plan darf gar nicht zu kompliziert sein. Sonst funktionier er nicht. Aber kein Plan geht auch nicht.

Die Elemente des Account Plan zur Kundenentwicklung.
  • Ist-Situation
    – Wichtige Daten zum Kundenunternehmen
    – wichtige Personen beim Kunden
    – heute gelieferte Produkte und Mengen
    – ähnliches mehr nach ihrem Bedarf
  • Chancen
    – Bedarfssituation nach Bedarfsanalyse
    – „Pains“ – besondere Probleme, Notwendigkeiten, Ängste
    – drängendste Probleme in Bezug auf unser Produktangebot
    – Strategie des Kunden verstehen,
    – um diese optimal unterstützen zu können
    – eine individuelle Value Proposition aus den Punkten Bedarf und Strategie
    entwickeln (Value Proposition = Nutzwertversprechen)
  • Ziele
    wie Umsatz mit dem Kunden
    – DB, Mengen, etc.

Dieser Bereich „Ziele“ drückt nur in Zahlen aus, wenn Sie etwas und wie viel Sie im Bereich Chancen gefunden haben.

  • Maßnahmen (was wollen Sie tun, um die Chancen zu realisieren
    – Hier planen Sie klassisch, wer macht wann was?
    – Wichtig hier ist, die sinnvolle Wiedervorlage, damit Sie rechtzeitig
    die Themen angehen und die Zuarbeiten Anderer überprüfen
    können.
  • Buying-Center
    – Wer ist an einer Entscheidung beteiligt, wenn es um eine
    Beschaffung geht?
    – Kennen Sie alle Beteiligten im Buying Center? Auch deren Motive
    und Kriterien?
    – Kennen Sie die formellen und informellen Strukturen der Macht bei
    Ihren A-Kunden?
    – Wo sollten Sie noch mehr Beziehung aufbauen? Wen könnten Sie
    einbeziehen?

Account Manager steuern die Arbeit, die Beziehung und die Entwicklung von Bestandskunden. Idealweise mit Hilfe eines strategischen Account Plan. Also Pläne zur Kundenentwicklung. Außerdem benötigen Sie natürlich all die Fähigkeiten, die die Verkäufer bisher schon Erfolg gebracht haben.

Strategie des Kunden und deren Buying Center bestimmen den Erfolg

Dreh- und Angelpunkt für die Kundenentwicklung sind die Bereiche der Chancen und der Buying Center. Wenn wir Erfolg haben wollen, müssen wir erstens Chancen entdecken und außerdem die beteiligten Entscheider gewinnen.

Wenn wir dann die richtigen Maßnahmen wählen, dann wird das gut. Sowohl für den Umsatz im bisherigen Umfang als auch für Steigerungen.

Es lohnt immer, wenn Sie erst einen Plan machen, um anschließend die Energie zu investieren. Zielorientiert und effizient. Wenn dann Fleiß dazu kommt, ist der Erfolg fast sicher. Aber ohne Planung, nur mit viel Arbeit ist kaum mehr ein Blumentopf zu gewinnen. Deshalb Account Management.

Deshalb, unbedingt strategische Pläne für alle wichtigen Kunden – Account Management. Also

Strategisch verkaufen„.

Überlegen Sie doch mal in Ruhe, wie Sie noch strukturierter an Ihre wichtigen Kunden verkaufen könnten. Natürlich nur, wenn Sie mehr Umsatz machen möchten.

Mehr zum Thema finden Sie im Verkaufstipp No.67.

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Manfred Schröder
alphaSalesinnovatives Verkaufstraining
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