Vertriebsstrategie: Lösungen via Vertriebspartner vermarkten

Den indirekten Vertrieb für den Verkauf komplexer Leistungen nutzen

Können komplexe, individuelle oder individualisierte Lösungen über Vertriebspartner vertrieben Vertriebsstrategie Lösungen via Vertriebspartner vermarktenwerden?

Ist das mit Maschinen, Anlagen, Software oder sonstige komplexen und erklärungsbedürftigen Lösungen möglich. Trotz einem meist hohen Anteil an customizing.

Kann solche komplexen Lösungen wirklich über den indirekten Vertriebskanal verkaufen?

Auch wenn es viele Negativbeispiele gibt, kann man konstatieren, ja, es kann funktionieren. Aber es ist kein einfaches Unterfangen. Außerdem müssen eine Reihe von Bedingungen erfüllt werden, damit es sich wirklich lohnt.

Vertriebspartner brauchen hohe fachliche Kompetenz

Um im technischen Vertrieb erklärungsbedürftige Leistungen zu verkaufen braucht es hohe fachliche Kompetenz. Lösungen können nicht so nebenbei verkauft werden, wie es bei Handelsvertretern üblich und teils notwendig ist. Es reicht auch nicht „Boxen zu schieben“. Der Vertriebspartner muss auch das Customizing, die individuellen Anpassungen, machen und den Service bieten.

Aber es braucht auch die Qualität in der Vertriebsarbeit. Beratend verkaufen ist nicht einfach verkaufen. Nur mit dem Anschein guter Beratung. Da gehört mehr dazu. Die Vertriebspartner sollten den Solution Selling beherrschen.

Die einfachste Art der Zusammenarbeit ist die Kooperation mit einem Tippgeber, der sich in der Branche auskennt. Allerdings ist das kein wirklicher „indirekter Vertriebskanal“. Denn der Tippgeber gibt eben nur den Hinweis auf einen Lead. Der Hersteller verkauft dann selbst.

Leider werden die Vertriebsformen oft nicht sauber eingehalten. Es wird zwar ein Vertrag für Vertriebspartner geschlossen, aber der Partner braucht ständig Hilfe. Er nutzt das Know How des Herstellers, wenn er eine Verkaufschance entdeckt hat. Natürlich nimmt er trotzdem den Rabatt als Wiederverkäufer in Anspruch.

Dann passen die Leistung und die Vergütung jedoch nicht zusammen. Das hat meist Folgen für die Partnerschaft. Negative Folgen.

Lösung und strategische Ausrichtung des Vertriebspartner müssen passen

Viel wichtiger als die fachliche Qualifikation des Partners ist seine strategische Ausrichtung. Seine Unternehmens- und Vertriebsstrategie.

Für diese Strategie muss die zur Diskussion stehende „Lösung“ ein zentrales Element sein. Für hin und wieder notwendige Lücken im Programm gibt es einfachere Formen der Zusammenarbeit.

Nein, es ist von größter Bedeutung, dass die Lösung, die Maschine oder Software für den Vertriebspartner ein wichtiger Teil von dessen Strategie ist. Nur, wenn das so ist, wird dieser Vertriebspartner aktiv verkaufen. Nur, wenn er Geld und Kraft in den Vertrieb steckt, rechtfertigt das den hohen Rabatt für Wiederverkäufer.

Sonst ist ein Vertrag die Provision für Tippgeber besser.

Indirekter Vertrieb braucht Strategie und Profile

Technischer Vertrieb besteht zu einem recht großen Anteil von Ingenieuren, Physikern, Mathematikern und Softwareentwicklern. Oft sind es sogar diese, die den Vertrieb und auch den indirekten Vertrieb leiten. Das für die Branche notwendige technische Wissen ist damit gegeben.

In der Regel haben diese Menschen auch die persönlichen Qualifikationen für den Vertriebsjob. Oft mangelt es jedoch an Wissen und Erfahrung in der strategischen Einordnung von Vertriebsthemen. Besonders im Umgang mit dem indirekten Vertrieb sehe ich immer wieder große Lücken.

Es werden reichlich teure Fehler bei der Umsetzung der Vertriebsstrategie gemacht. Der größte ist, dass es oft kein Konzept gibt und kein Anforderungsprofil für die Vertriebspartner. Beides ist jedoch dringend notwendig.

Oft werden dazu noch wenig erfahrene Verkäufer zur Betreuung der Vertriebspartner eingesetzt. Man scheint zu glauben, dass es eine einfachere Vertriebsaufgabe wäre. Ein sehr teurer Irrtum.

Konzept und Profil für Vertriebspartner würden sicherstellen, die „genau richtigen“ Partner zu finden. Diejenigen nämlich, die die Zusammenarbeit wert sind. Diejenigen, die aus eigenem Antrieb genug Umsatz generieren. Und die außerdem eine Stütze bei der strategischen Marktbearbeitung sind.

Vertriebspartner die Lösungen nur so nebenbei oder als Lückenbüßer verkaufen wollen, bringen keinen nachhaltigen Nutzen.

Direktvertrieb und indirekter Vertrieb müssen harmonisiert werden

Zu häufig treten die beiden Vertriebskanäle im Wettbewerb auf. Da sehe ich dann Geschäftsführer grinsen, weil sie noch immer glauben, so ein Wettbewerb würde beide beflügeln. Aber es ist so frustrierend und kraftraubend wie jede Auseinandersetzung in einem Team. Für solche Spiele ist heute kein Platz mehr.

Es braucht Klarheit. Entweder gibt es nur einen Vertriebskanal. Oder es gibt eine Vertriebsstrategie, die beide Kanäle zu einer starken Kraft zusammenwirken lässt.

Es dürfen keine Kräfte verschenkt werden, dafür ist der Wettbewerb in den meisten Märkten zu intensiv.

Es gibt gute Argumente für jeden Vertriebskanal. Der Erfolg wird größer, wenn die Vorteile der verschiedenen Kanäle sich addieren, anstatt sich zu verschleißen.

Resümee zur Vertriebsstrategie

Wenn sie komplexe und erklärungsbedürftige Lösungen mit der Vertriebsstrategie des „indirekten Vertriebs“ vermarkten möchten, dann braucht eine strategische Übereinstimmung der Partner.

Und es braucht Partner für die die Vermarktung der Lösung von zentraler Bedeutung ist. Außerdem braucht es die Vertriebsstrategie des Herstellers, die die verschiedenen Ausrichtungen harmonisiert.

Wenige loyale und gut aufgestellte Partner mit einem klaren Fokus sind effektiver und erfolgsversprechender, als eine Vielzahl von Partner, die man „zum Jagen tragen muss“.

Eine Vertriebsstrategie, die komplexe Lösungen als Partnervertrieb vermarktet, kann gelingen.

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Manfred Schröder
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Kaffeetrinker oder strategischer Account Manager?

Wählen Sie Ihre Rolle im Account Management!

Account Manager im B2B Vertrieb von Key Account und Vertriebspartnern oder Account Manager, Account Management und KundenentwicklungKaffeetrinker?

Bei der Vertriebsstrategie Account Management geht es um die strukturierte Entwicklung von Geschäftspartnern oder Kunden. Es geht um Key Accounts, also Schlüsselkunden, Großkunden und Vertriebspartner im indirekten Vertrieb.

Die zentralen Themen des Account Management sind im Vertrieb an diese Zielgruppen immer wieder gleich.

Wenn man Management mit „Führung“ übersetzt, dann bedeutet es hier, den Kunden zum Erfolg führen. Account Management steht damit für den deutschen Begriff Kundenentwicklung. Der wird leider kaum mehr gebraucht.

Verkäufer oder Account Manager müssen die Interessen der Kunden immer im Blick haben. Verkäufer werden nur Erfolg haben, wenn sie mithelfen, dass diese Partner in Zukunft mehr Erfolg haben.

Produktleistung ist die Basis für Account Management

Account Management ist immer dann das zentrale Thema der Kundenbeziehung, wenn es um den Vertrieb von Produkten geht. Die spezifischen Produkte und die Qualität sind jedoch nicht groß von Bedeutung. Nicht, wenn es um strategische Kundenentwicklung geht.

Das ist so, weil deren Spitzenqualität einfach vorausgesetzt wird. Strategische Zusammenarbeit macht nur Sinn, wenn die Leistung es wert ist. Sonst macht das Ganze gar keinen Sinn.

Es geht um Reputation und Vertrauen. Schließlich natürlich darum, miteinander Geld zu verdienen. Dauerhaft, stetig und zuverlässig.

Wenn ein Hersteller von Süßwaren versucht, seinen Schokoriegel in den LEH rein zu verkaufen, ist der Geschmack der Riegel unwichtig. Der Händler kauft die Markenstärke und die Leistung des Marketing dieses Herstellers. Dieser muss helfen, den Riegel auch wieder raus zu verkaufen.

Nur, wenn das gelingt ist er wohl gelitten. Sonst fliegt er wieder raus. Der Riegel.

Ein IT-Systemhaus wird zum Wiederverkäufer von Software, wenn diese Software seine Strategie unterstützt. Die Software muss für die spezielle Strategie förderlich ist. Und von hoher Qualität.

Ein Versicherungsmakler nimmt einen Versicherer in sein Portefeuille auf, wenn dessen Produkte das Angebot abrunden. Wie auch immer es abgerundet wird. Manchmal, weil der Versicherer eine gute Leistung im Service hat. Oder weil dieser für ein Thema eine regionale Größe darstellt.

Account Manager sind die Gärtner im Vertrieb

Die Stärke der Anbieter ermöglicht es dem Vertriebspartner, dass dieser die Policen mit wenig Aufwand verkaufen kann. Das ist in anderen Branchen ganz ähnlich.

Produktleistung ist also nicht der Grund, wenn ein
Geschäftspartner mit dem Hersteller eine Verbindung eingeht.
Sondern die Voraussetzung.

Die Leistungen wie Marktmacht, Marketing, Service, Know How bei einem Hersteller von Software oder einem Berater, sind die eigentlichen Gründe. Ja, es sind individuell sehr verschiedenen Beweggründe. Diese bewegen Wiederverkäufer, Großkunden oder Key Account mit dem Hersteller Geschäfte zu machen.

Meist sind diese Geschäftsverbindungen auf Dauer angelegt. Account Manager haben die Aufgabe, diese aufzubauen und zu pflegen. Wie ein Gärtner oder Farmer.

Wenn Sie sich für das Seminar interessieren, dann schauen Sie mal:

Strategisch verkaufen„.

Strategischer Verkauf muss die Lücke finden

Wenn ein Account Manager eine Geschäftsverbindung aufbauen oder intensivieren will, so muss er die Motive des Partners gut kennen. Und diese dann gezielt bedienen. Dann wird er sein Ziel deutlich häufiger erreichen.

In der Regel sind es zwei Ansätze, um die Beweggründe und Motive herauszufinden. Das erste ist, die Strategie des Geschäftspartners verstehen. Gleich ob im LEH, bei Versicherungsmaklern, bei IT-Anbietern, Softwareunternehmen oder Handelsvertreter. Erst dieses Verständnis gibt dem Verkäufer die Möglichkeit, auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Wenn man Geschäftspartner sein will, muss man die Strategie verstehen. Und seinen Platz darin finden und einnehmen. Hat man das geschafft, geht es darum diesen Platz zu behaupten.

Und zweitens geht es darum, dass Account Manager wissen, was der Partner als seine drängendsten Probleme  betrachtet. Was sind deren Interessen, die „Pains“? Was ist die Lücke, die bei einem Partner offen ist? Welches sind die Schwachpunkt, die der Partner gerne schließen möchte?

Bei welchem Thema kann der Account Manager helfen? Hier kann sich der Verkäufer einbringen und eine Reputation als Account Manager aufbauen.

Fragetechnik, Bedarfsanalyse und Kompetenz als Berater gehören zur idealen Ausstattung von Account Manager. Ganz gleich, ob sie Key Account Manager, Partnerbetreuer, Maklerbetreuer oder Partner Manager genannt werden.

Buying Center – die Entscheider entschlüsseln

Die Ziele und die drängendsten Aufgaben sind nicht die einzigen Punkte, die ein Account Manager ermitteln soll. Vielmehr ist es enorm wichtig, die beteiligten Entscheider zu kennen. Wenn wir das Buying Center des Kunden entschlüsseln, steigen die Chancen für Erfolg immens.

Kennen wir die Strukturen der Macht und die Interessen der einzelnen Entscheider? Und wie beeinflussen diese sich gegenseitig? Wie können wir unsere Stärken so vermitteln, dass diese auf das Buying Center optimal wirken? Für jeden Entscheider muss der Account Manager, dessen Kundentyp und Interessen kennen. Außerdem dessen Macht und seine Verflechtung im Unternehmen.

Der Account Manager muss wissen, wie die Rollen und formelle Funktionen im Buying Center gelebt werden. Und die Kundentypen bestimmen auch, wie diese Menschen kommunizieren.

Diese Analysen sind bei der Akquise besonders spannend. Interessant sind immer die ersten Kontakte auf dem Weg, neue Partner zu gewinnen. Die Analysen bleiben jedoch eine ständige Aufgabe des Account Manager. Weil die Verhältnisse der Macht und Interessen sich immer wieder ändern. Was heute noch gilt, kann sich in kurze Zeit schon wieder verändert haben.

Ja, richtig gelesen. Buying Center verändern sich permanent. Es gibt neue Manager und vorhandene Manager, die bei bestimmten Themen mitreden wollen. Wenn ihnen diese besonders wichtig sind. Es gibt immer wieder Veränderungen von Machtverhältnissen, was die Möglichkeit für Einflussnahme der Account Manager verändert. Zu deren Gunsten oder Ungunsten.

Es ist wie ein Spiel, bei dem sich immer wieder die Regeln ändern und neue Spieler hinzu kommen.

Verkäufer müssen für wertvolle Kundenkontakte sorgen

Es gibt Entwicklungen in den Märkten, die von den Entscheidern im Buying Center unterschiedlich wahrgenommen werden. Es bleibt also eine beständige Aufgabe. Account Manager müssen mit den Entscheidern des Partners im Gespräch zu bleiben. Egal, ob Key Account, Großkunden oder Vertriebspartner.

Für jeden der Entscheider, wie dem Genehmiger, dem Anwender, dem Experten und dem Einkäufer gilt es eine Planung der Kontakte zu machen. Gut wäre es, wenn wir für jeden Entscheider die spezifischen Themen und die richtige  Besuchsfrequenz bestimmen.

Wen lädt man zum Kamingespräch beim Top Management? Wen auf die nächste Messe? Wer wird zum nächsten Technologieforum eingeladen? Wie kann man die Vertriebsprozesse so aufsetzen, dass die richtige Menge an hochwertigen Kontakten entsteht?

Kontakte sind die Basis für gute Geschäfte. Aber diese Kontakte sollten einen Wert darstellen. Die gemeinsamen Besuche im Station haben an Wert verloren. Die Zeit der Kunden ist knapp. Wer einen Tag oder auch nur einen halben investiert, erhofft sich Nutzen.

Der Account Manager sollten einen Plan haben, wie er dies wertvoll umsetzt.

Strategischer Verkauf braucht den Account Plan

Viel zu viele Verkäufer und Partnerbetreuer verkaufen aktiv, aber ohne Plan. Wie mit einem Bauchladen ausgestattet gehen sie immer wieder zum Kunden. Sie zeigen auf, welche Produkte sie anbieten und welche Leistungen das Unternehmen erbringen könnte. Sie hoffen, dass der Kunde etwas findet, was diesem gefällt. Diese nennen sich allenfalls Account Manager.

Aber sie sind wie brave Spieler beim Fußball. Sie bieten sich immer wieder an. Aber sie ergreifen nicht die Initiative! Sie übernehmen nicht die Führung. Das reicht nicht. Nein, nicht mehr.

Bei diesem Vorstellen von Produkten trinken sie gerne eine Tasse Kaffee. Deshalb werden sie von Vertriebspartnern gerne mal Kaffeetrinker oder Prospektvorleser genannt. Wollen Sie das? Sehen Sie sich so?

Ist das das Sinnbild eines aktiven Verkäufers im Account Management? Ist das ein Account Manager, der Führung übernimmt? Sicher nicht. Ganz sicher nicht. Was wollen Sie?

Account Manager bauen strategische Beziehungen auf

Wirkliche Account Manager gehen einen anderen Weg. Wenn Account Manager den Job ernst nehmen, dann geht es darum, mit dem Partner dessen Bedürfnisse zu definieren. Wo hat dieser Lücken im Angebot? Welche Infos fehlen ihm? Wie verändert sich der Markt? Welcher Service würde ihm helfen?

Schließlich geht es darum, ein Angebot zu definieren, das hilft, die Geschäftstätigkeit des Kunden zu befördern. Produkte, Service und Betreuung.

Das bedeutet, ein planvolles Vorgehen zu definieren, das dem Vertriebspartner oder Großkunden hilft.

Account Manager machen Ihre Kunden erfolgreich!

Account Planning ist die Basis für den Erfolg der Kunden. Das passiert nicht so nebenbei. Erfolg ist was er – folgt, wenn man das Richtige tut. Deshalb ist der Plan die Basis. Auch das ist Teil in unserem Seminar. Das können Account Manager bei uns lernen.

Nutzen Sie unser Know How und unser Modell für Ihre strategische Kundenentwicklung. Entwickeln Sie mit uns Ihr Account Management für Ihre Großkunden und Vertriebspartner. Lassen Sie uns Ihre Verkäufer ermuntern, Führung zu übernehmen. Und den Kunden zu mehr Erfolg zu verhelfen.

Hier mehr zum Seminar: „Strategisch Verkaufen

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Manfred Schröder
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