Verkaufstipp No.70 – Referenzkunden als Teil der Strategie für Neukunden

Wie Referenzkunden bei der Akquise von Neukunden helfen.

„Reference selling“, also der gezielte Einsatz von Referenzkunden ist ein Reference selling - Referenzkunden nutzen - Neukundengewinnungwichtiger Teil der Strategie für mehr Neukunden im B2B Vertrieb. Und diese Bedeutung ist sogar unabhängig von den Branchen, in denen verkauft wird.

Im angelsächsischen Sprachraum ist es normal mit Referenzen zu arbeiten.

Kollegen aus den USA haben uns mal gefragt, warum wir Produktpräsentationen denn beim Interessenten machen würden. Eine „Life-Präsentation“ bei einem bestehenden Kunden wäre doch viel effektiver.

Gute Idee, aber ist das machbar? Hier bei uns im DACH-Raum?

Kulturelle Unterschiede im Verkauf ernst nehmen.

Die Botschaft hier soll nicht sein, wir hinken wieder mal hinterher. Vielmehr gilt, wir müssen die kulturellen Unterschiede ernst nehmen. Unsere Referenzkunden wollen meist nicht den Vertriebsjob für den Anbieter machen.

Aber wenn sie Kollegen bei der Auswahl helfen können, dann tun sie das. Sie wollen gerne den Neukunden mehr Sicherheit geben. Wenn sie selbst ganz zufrieden sind, dann sind viele auch zur Referenz bereit. Aber natürlich nur dann, wenn alles o.k. ist.

Trotzdem, was bei uns im Durchschnitt zu dem Thema Referenzkunden gemacht wird, ist zu wenig. Viel zu wenig! Selbst ein guter Referenzkunde wird manchmal kaum genutzt, obwohl dieser den Interessenten sehr wertvolle Tipps geben könnte.

Referenzen – eine Privatsache des Verkäufers?

Ich kenne Unternehmen, bei denen das Thema Referenzkunden eine Privatsache jedes Verkäufers ist. Wirklich, Referenzkunden eine Privatsache des Verkäufers? Hallo, geht´s noch? Was bitte ist daran privat? Alle sollen mehr Erfolg haben. Warum schaut ein Vertriebsleiter da zu? Wie sieht der denn seine Rolle? Sieht dieser nicht die strategische Bedeutung des Themas Referenzkunde?

Das Betriebssystem des Vertriebs kann nicht den Verkäufern überlassen werden. Das zu definieren ist eine wichtige Aufgabe der Führung. Das ist nicht delegierbar. Haben Sie Ihr Betriebssystem des Vertriebs schriftlich definiert? Ja? Prima! Gehören Referenzkunden dazu und wie ist der Umgang mit diesen geregelt?

Referenzen sind ein Weg im Vertrieb mehr Erfolg zu haben. Besonders bei der Akquise von Kunden.

Reference Selling als Methode braucht Referenzkunden

Es gibt bei vielen Unternehmen keine Übersichten der Referenzkunden. Übersichten nach Kunden mit Infos, wie Branchen, Größe der Unternehmen, Ansprechpartner intern und extern. Aber auch zu der Art der Anwendung und anderen wichtigen Parametern. Gut wären auch ein paar Tipps zum Unternehmer, die Namen anderer Beteiligter oder der Referenz als Ganzes.

„Das wollten wir immer mal machen“. Das hörte ich schon öfter. Viel zu oft.

Genau das aber wäre ein wichtiges Instrument zum Thema Referenzen. Wenn das vorhanden wäre, wäre das eine wichtige Hilfe für den Sales. Besonders für die Akquise von Neukunden.

Mit einem solchen Instrument und einem definierten Vorgehen wird „reference selling“ zur Methode. Dann könnten Verkäufer sie als Strategie nutzen. Das muss doch ein Leiter im Vertrieb in die Hand nehmen. Aber es scheint nicht so klar zu sein, dass das Thema Referenzen oder Referenzkunden nicht einfach nur ein Thema von vielen ist. Für manche Vertriebsleiter ist das Thema Referenzen wohl auch eine Aufgabe für das Marketing. Es gehört zu deren Services.

Ob für das ganze Unternehmen oder für den einzelnen Verkäufer. Egal, mehr Referenzkunden brächte mehr Neukunden.

Soziale Bewährtheit. – Warum Referenzkunden so wichtig sind?

Referenzen funktionieren nicht vor allem, weil wir mit diesen tollen Business – Partnern und deren Anwendung unserer Produkte noch mehr glänzen. Vielmehr funktionieren Referenzen vor allem dann, wenn die Referenzkunden sehr ähnlich dem Unternehmen des Neukunden ist.

Ähnliche Branchen, Größe, oder Anwendungsfall. Finden Sie heraus, was dem jeweiligen Neukunden wichtig ist. Man hat nicht immer alle Übereinstimmungen. Manchmal sind die Branchen der Referenzen auch nicht wichtig. Daß der Referenzkunde für ein BI oder Controlling Tool nur aus denselben Branchen, dem selben Business akzeptiert wird, muss nicht sein. Hauptsache, die Lösungen sind gut vergleichbar.

Soziale Bewährtheit“ bedeutet, dass wir etwas für uns als gut einstufen, wenn oder weil es von anderen so eingestuft wird. Wenn die eigene soziale Gruppe etwas akzeptiert, akzeptieren wir es zumindest leichter.

So funktionieren Marken und viele andere Dinge. Die Ähnlichkeit von Referenz und Interessent ist deshalb sehr wichtig. Ob die Lösung bei der Referenz überragend gut ist, ist nicht so bedeutend. Die Referenz muss „sehr gut passen“! Dann reicht es, wenn die Lösung „ganz gut“ funktioniert. „Sehr gut“ wäre natürlich besser.

Soziale Bewährtheit ist eines der wichtigsten Prinzipien, wenn es darum geht, Menschen zu überzeugen. Wir sollten diesen Gedanken deshalb sehr ernst nehmen.

Als Verkäufer habe ich oft zwei Referenzen genannt. Leider noch ohne das Prinzip der sozialen Bewährtheit zu kennen. Eine Referenz bei einem anderen Mittelständler, der aber eine andere Anwendung gelöst hat. Und eine zweite bei einem Großunternehmen. Wenn dieses Unternehmen die die gleiche Anwendung realisiert hatte.

Die Botschaft einer Referenz ist ein Salesjob.

Was sind die Botschaften dieser Referenzen an den Interessenten in diesem Beispiel?

  • Der Lieferant kann Mittelstand oder die richtige der vielen Branchen.
  • Die Lösung kann meine Anforderungen realisieren.
  • Sogar Großunternehmen können damit arbeiten – wir sind nicht am Ende der Fahnenstange.

In Summe geben Referenzkunden vor allem Sicherheit. Und darum geht es. Deshalb suchen unsere Kunden nach „sozialer Bewährtheit“.

Ich fragte einmal einen IT-Manager, warum das Unternehmen sich für SAP entschieden hat. Er sagte: „Wissen Sie, einen Mercedes in der Garage und SAP auf dem Rechner. Da macht man nichts falsch“.

Sozial Bewährtheit bei uns, im Land der Schwaben und Badener.

Deshalb einer meiner wichtigsten Tipps: Nutzen Sie „soziale Bewährtheit“, nutzen Sie Referenzkunden noch viel stärker als bisher.

Warum Referenzkunden stärker sind als Empfehlungen?

Im B2B Verkauf können sich die Interessenten nicht zufällig beim Fußball oder beim Elternabend treffen. Hier ist es eher das „Reference Selling“, also der Einsatz von Referenzkunden. Referenzen und Referenzbesuche geben dem Neukunden mehr Sicherheit.

Soziale Bewährtheit“ ist das Prinzip dahinter.  Sicherheit ist ganz besonders im Markt hochwertiger und komplexer Investitionsgüter von großer Bedeutung. Diese Entscheidungen haben meist eine große Tragweite. Gerade, wenn sie die Entscheider für lange Zeit binden.

Da wünscht sich jeder mehr Sicherheit. So wichtig das ist, Referenzen leisten sogar noch mehr.

Referenzen verstärken die Treue der Bestandskunden

Wenn Unternehmen sich als Referenz zu Verfügung stellen, wächst dadurch die Bindung zum Lieferanten.

Commitment und Konsistenz ist das Prinzip dahinter. Wer für eine Leistung eine Referenz abgibt, dem fällt es schwer, diese Leistung plötzlich nicht mehr gut zu finden. Der Referenzgeber würde sich selbst untreu werden.

Je häufiger eine Referenz anderen ein Produkt oder ein Unternehmen empfiehlt, desto stärker wird die Kundenbindung.

Die übernommene Verantwortung und Bindung wird sich meist auch dadurch ausdrücken, dass er bei Produktverbesserungen mitreden will. Das ist ein positiver Nebeneffekt.

Referenzen helfen also nicht nur, Neukunden zu überzeugen.
Sie sind auch ein starkes Instrument der Kundenbindung.

Wie gehen Sie mit Referenzkunden um? Wann sprechen Sie Neukunden darauf an, ob Sie als Referenz dienen könnten? Ist das Thema ein fester Teil Ihres Vertriebsprozess? Ist damit sichergestellt, dass Sie jeden Kunden darauf ansprechen? Haben Sie Ihren letzten Neukunden bereits auf das Thema angesprochen?

Ja, Sie sollten jeden Kunden darauf ansprechen. Dann wird dieser eine Entscheidung treffen. Die meisten Bestandskunden werden gerne als Referenz dienen. Ist ein Kunde noch nicht ausreichend zufrieden, dann wird er das nun formulieren. Wenn Sie von Problemen wissen, dann können Sie etwas tun. Sie können also nur gewinnen. Eine wichtige Erkenntnis oder eine neue Referenz.

Referenzkunden sind ein Gradmesser Ihrer Qualität und der Zufriedenheit der Kunden.

Referenzen machen Sie erfolgreicher. Aber nur, wenn Sie auch Referenzkunden haben. Und, wenn Sie diese aktiv im Verkauf nutzen. Lassen Sie sich von den Bestandskunden helfen. Die machen das meist gerne, wie wir anderen immer gerne Tipps geben!

Wollen Kunden Ihren Namen im Internet lesen?

Macht es Sinn die Namen der Referenzkunden im Internet, zum Beispiel auf der Webseite zu nennen? Es wäre für den Anbieter ja toll eine solche Empfehlung zu veröffentlichen. Aber ist es dem Anwender zuzumuten?

Nein, das geht gar nicht! Nicht, ohne daß Sie den Partner vorher fragen. Denn diese Form der Empfehlung, das Testimonial, ist ein besonders starke Fürsprache. Da  stellt sich ein Kunde gezielt mit seinem Namen hinter den Anbieter. Oft will das der Unternehmer selbst entscheiden.

Das ist wie in der Werbung: „Dafür bürge ich mit meinem Namen.“ Über so ein Testimonial will ein Kunden ganz sicher selbst entscheiden. Und nicht plötzlich seinen Namen im Internet finden.

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Happy selling
Manfred Schröder
alphaSales – modernes Vertriebstraining
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Verkaufstipp No.70 – Referenzkunden als Teil der Strategie für Neukunden.

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