Vertrieb professionalisieren – mehr Kunden gewinnen!

Value Proposition im B2B Vertrieb entwickeln

Mit Value Proposition überzeugen Kunden sich selbst

Die Value Proposition ist ein sehr starkes Instrument im B2B-Vertrieb. Das „Nutzenversprechen“ ist deshalb so stark, weil sie Value Proposition ist das kundenspezifische Nutzenversprechendas Interesse und den bewerteten Nutzen der Kunden ausdrückt. Es geht also um den konkreten Nutzen des Kunden. Und den Wert, den er sich daraus erhofft. Nicht einen hypothetischen Nutzen.

Der „Wert des Nutzen“ ist doch der Grund, warum Kunden kaufen. Darum geht es im doch, wenn gekauft wird. Weil damit das Geld verdient wird. Mit diesem bewerteten Nutzen werden die Investitionen re-finanziert.

Außerdem gibt es einen weiteren Grund für die besondere Stärke der Value Proposition. Nämlich, dass der Kunde an der der Argumentation selbst mitwirkt. Das ist ein sehr wichtiger Teil der Idee.

Wenn die Value Proposition das Ergebnis der Bedarfsanalyse ist, dann ist die Bedeutung noch viel größer. In der Zukunft wird die Value Proposition die Nutzen-Argumentation der Verkäufer komplett ersetzen. Hier meine ich erst mal nur den Lösungsvertrieb.

Ein solches kundenspezifisches Nutzenversprechen wird von Verkäufer und Kunde gemeinsam entwickelt. Deshalb ist es viel stärker als jede Argumentation, die Verkäufer sich ausdenken können.

Verkäufer geben sich sehr viel Mühe mit der Argumentation von Kaufgründen. Aber eine gemeinsam entwickelte Value Proposition ist unschlagbar. Es sind die Ideen des Kunden und seine Motive, die dazu führen.

Value Proposition – bewerteter Kundennutzen überzeugt

Im Lösungsvertrieb geht es fast immer um die Steigerung der Effizienz der Kunden. Es geht um bessere Marktchancen und den angemessenen ROI. Zu erwartende positiven Effekte einer Investition in der Zukunft sind die Auslöser einer Beschaffung.

Diese Effekte und deren Wert in Euro sind bei den Abschlussverhandlungen entscheidend. Deshalb müssen wir diese ROI Werte kennen. Wenn solche Werte nicht darstellbar sind, dann ist kaum mit einer Investition zu rechnen.

In der Kommunikation, im Verkaufsgespräch, mit dem Kunden ist es wichtig, sich auf diesen bewerteten Nutzen zu konzentrieren. Zu oft werden nämlich auch noch die vermeintlichen Vorteile eines Produktes betont. Also das, was sich Marketing und Verkäufer ausdenken.

Aber stattdessen geht es um die konkreten Vorstellungen und Interessen der Kunden. Es geht um den Nutzen, den die Kunden in der Leistung sehen. Diesen Nutzen können wir mit der Bedarfsanalyse ermitteln. Um es dann in das Nutzenversprechen, die Value Proposition aufzunehmen.

Mit diesem Vorgehen geben Verkäufer den Kunden die Chance, zu kaufen.

Kunden werden nicht überzeugt, Kunden überzeugen sich selbst.

Wenn das gelingt, muss man als Verkäufer weniger verkaufen. Der Kunde kauft, weil er überzeugt ist. Nicht, weil er überredet wurde.

Bedarfsanalyse im Verkaufsgespräch und die Value Proposition sind Inhalten in unserem Vertriebstraining.

Nutzenversprechen vs. Value Proposition Design

Heute ist das Konzept Value Proposition Design von Alexander Osterwalder in aller Munde. Deshalb sind jetzt endlich auch die Entwickler von Produkten und Manager aufgerufen, den Kunden gut zuzuhören. Es geht nicht mehr darum, dass der Anbieter definiert, was ein Produkt können muss.

Vielmehr ist es wichtig, dass wir dem Kunden genau zuhören. Erst zuhören und dann liefern, was er braucht. Damit erfahren wir auch, was der Kunde zu bezahlen bereit ist.

Das ist der Verdienst des Konzeptes “ Value Proposition Design „. Prima, Herr Osterwalder!

Aber schon lange vorher hat es das Konzept der Value Proposition im Lösungsvertrieb gegeben. Leider ist es noch immer wenig bekannt. Es wird deshalb oft mit der Nutzenargumentation verwechselt. Noch immer glauben Verkäufer, sie müssten den Kunden einen Nutzen erklären.

Aber es ist umgekehrt. Der Kunde muss dem Verkäufer den Nutzen erklären, damit dieser daran glaubt. Die Aufgabe der Verkäufer ist, zu verstehen, nach welchem Nutzen die Kunden suchen.

Im Vertriebstraining mit meinen Teilnehmern diskutieren wir über Konzepte, wie die Value Proposition. Ich stelle dabei fest, dass dieses fast unbekannt ist. Noch immer. Das ist ausgesprochen schade, aber zu ändern. Es geht dabei nicht nur um ein Konzept, es geht um die Einstellung.

Deshalb wäre eine Veränderung so wichtig. Siehe Verkaufsseminare!

Kunden möchten sich selbst überzeugen

In der Vergangenheit gelang es, Kunden durch gekonnte Nutzen-Argumentation zu überzeugen. Dies funktioniert in der aufgeklärten Welt des heutigen B2B-Vertriebs kaum noch.

Und deshalb auch in Zukunft immer weniger. Das berichten erfahrene Verkäufer im Außendienst, genau wie die Verkaufspsychologen.

Kunden sind heute sehr selbstbewusst und entscheiden selbst, was sie kaufen. Sie wissen selbst, was sie wollen oder nicht mehr wollen. Aber leider fragen die Verkäufer zu wenig danach.

Kunden im B2B Vertrieb möchten deshalb immer weniger anderen vertrauen. Sie sind selbstbewusster und vertrauen deshalb immer mehr auf die eigenen Erfahrungen. Zudem kennen die Interessenten die eigenen Interessen und Bedürfnisse natürlich besser als ein Verkäufer.

Kunden möchten sich selbst überzeugen. Nicht überzeugt werden. Schon gar nicht, wollen sie im Verkaufsgespräch überredet werden.

Der zu erwartende Kundennutzen wird in der Bedarfsanalyse mit dem Kunden zusammen erarbeitet. Der Kunde wirkt also selbst mit. Deshalb wird die Argumentation der Value Proposition deutlich wirksamer. Und führt deshalb häufiger zum Kauf.

So sieht dies auch Wikipedia im entsprechenden Artikel. Wer kann denn besser über den Zuwachs an Effizienz, Marktchancen oder ROI in der Zukunft urteilen? Besser als der Kunde selbst? Der Kunde will sich von der richtigen Lösung überzeugen. Als Verkäufer sollten wir den Kunden deshalb dabei unterstützen. Die Value Proposition hat den Kundennutzen als ROI im Fokus.

Im Verkaufsgespräch der Zukunft, wird sich die Aufgabe des Verkäufers in der Kommunikation offensichtlich verändern. Wo der Verkäufer heute noch überwiegend Lieferant ist, wird er morgen mehr Berater und Wegbegleiter sein.

Wenn Verkäufer das nicht lernen, dann braucht diese in Zukunft einen neuen Job. Den alten Verkäufer gibt es dann nicht mehr.

Bedarfsanalyse ist Grundlage für die Value Proposition

Die RABEN-Methodik zur Bedarfsanalyse im B2B Vertrieb unterstützt Verkäufer bei der Bedarfsanalyse. Sie hilft die Ziele und Interessen der Kunden im Verkaufsgespräch strukturiert zu beleuchten. Damit können die Erwartungen und Motive des Kunden professionell erkundet und quantifiziert werden.

Warum agiert der Kunde gerade heute und welche Dringlichkeit hat die Anfrage? Wie sieht der sachliche Bedarf des Kunden aus? Welche Erwartungen an Umsatz, neue Kunden, geringere Kosten verbindet der Kunde mit einer Investition? Welche Alleinstellungsmerkmale bieten eine für den Kunden nützliche Differenzierung?

Diese und weitere Punkte, die eine wichtige Rolle spielen, münden in die Formulierung einer starken Value Proposition. Da der Kunde dieses Nutzenversprechen mit dem Verkäufer zusammen formuliert, hat diese Argumentation eine so große Kraft im Abschluss. Ganz besonders im Lösungsvertrieb.

Die Bedarfsanalyse ist also die Grundlage für die Value Proposition. Deshalb sollten Verkäufer die Fragetechniken dazu bestmöglich beherrschen. Bedarfsanalyse und Value Proposition sind Teil unserer Verkaufsseminare: „Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Mehr Abschlüsse durch eine Value Proposition:

Eine gemeinsam entwickelte Value Proposition bedeutet:

  • Verkäufer erfahren mehr über den Bedarf des Kunden.
  • Der Wert der Aufgabenstellung wird offengelegt.
  • Der Kunde arbeitet an seiner optimalen Lösung mit.
  • Er erarbeitet mit uns seine Argumentation – sein eigenes Nutzenversprechen.

Der Kunde selbst liefert die Begründung für einen Kauf. Damit liefert er die Argumente für die Notwendigkeit bestimmter Besonderheiten und Mehrinvestitionen. Denn diese resultieren aus seiner Praxis. Es ist sein konkreter und begründeter Bedarf.

Er bringt sich auch im Sinne seines Kundentyps, seiner Motive und Interessen ein. Deshalb findet er sich dann auch in „seiner“ Argumentation, der Value Proposition wieder. Die Aufgabe des Verkäufer ist vor allem, diesen Prozess optimal zu unterstützen.

In Abwandlung eines Satzes von Benjamin Franklin behaupte ich:

Argumente, die die Kunden selbst finden, sind die stärksten.

Bedarfsanalyse und Value Proposition sind wesentliche Teile unserer Verkaufsseminare:
Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb“ und „Noch mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Der Bauplan einer Value Proposition

Mit der Bedarfsanalyse fokussiert der Verkäufer den Blick des Kunden auf die wichtigen Themen. Und er hilft dem Kunden diese Themen von verschiedenen Seiten zu beleuchten. Gemeinsam wird der Bedarf und der Nutzen einer Lösung ermittelt.

Eine kompakte Value Proposition sollte deshalb:

  1. alle wichtigen Teile der Aufgabenstellung enthalten. Das ist das Wichtigste. Dann erst geht es
  2. um die Erwartungen des Kunden. So wie dieser uns den Nutzen erklärt hat.
  3. Geht es kurz um die Lösung und in wenigen Worten darum, warum der Anbieter das ideale Konzept hat.

Diese Zusammenfassung ist eine wichtige Dienstleistung des Verkäufers. Wenn diese Anforderungen mit den für den Kunden wichtigen Leistungsmerkmalen verbunden werden, ergibt sich eine überzeugende Value Proposition. Dieser Vorschlag sollte aber unbedingt vom Kunden bestätigt werden. 

Eine solche Value Proposition ist ein entscheidender Teil in einem Angebot. Diese Value Proposition hilft unserem Interessenten, sein eigenes Management zu überzeugen. Und eine Entscheidung herbei zu führen.

Damit der Kunde kaufen kann. Das ist modernes Verkaufen heute.

Value Proposition – vom Verkäufer zum Coach

Die Bedarfsanalyse ist das Instrument um die individuellen Elemente der Value Proposition zu erarbeiten. Wir ermitteln mit dem Kunden dessen Anforderungen und lassen diese bewerten. Deshalb überzeugen sich die Kunden mit Hilfe unserer Fragetechnik selbst. Vom Verkäufer angeleitet, definieren die Kunden den individuell geforderten Nutzen.

Die Kunden definieren also ihren Bedarf und die ideale Lösung. Damit müssen diese also vor allem sich selbst vertrauen. Der Verkäufer nimmt immer mehr die Rolle eines Mitglieds im Team ein. Er ist damit der Coach im Beschaffungsprozess. So sieht es auch das Konzept des Insight Selling vor. Die Rolle der Verkäufer wird sich immer mehr verändern. Die Kunden wollen eher einen beratenden Partner als einen Verkäufer, der seine Produkte anpreist.

Der spezifizierte Bedarf, die ideale Lösung und sich daraus ergebenden Möglichkeiten sind die Elemente der Value Proposition. Der Verkäufer hat als Service die Aufgabe, diese Elemente schriftlich zusammen zu fassen. Damit hat der Kunde seine Argumentation, die er selbst entwickelt hat. Die Value Proposition.

Der Verkäufer wird mehr zum Berater oder Coach,  wenn er die richtigen Fragen stellt und die Anforderungen zusammenschreibt.

Mehr zum Thema wertorientierte Bedarfsanalyse finden Sie auch in unserem Video. Und im Blog finden Sie einen Artikel zum wertorientierten Nutzenversprechen.

Erfolgsrezept Lösungsvertrieb

Das Opportunity Management, die Buying Center Analyse mit Kundentypologie und die Bedarfsanalyse sind die bekannten Werkzeuge des Lösungsvertrieb. Das Nutzenversprechen, also die Value Proposition ist heute ein weiterer wichtiger Baustein des Solution Selling. Diese nutzt die erfolgreiche Bedarfsanalyse der Verkäufer, um den Bedarf des Kunden mit den Stärken des Unternehmens zu verbinden.

Erst wenn Verkäufer das gesamte Spektrum einsetzen, bekommen sie die Komplexität des Solution Selling in den Griff. Sie bekommen Übersicht über die unterschiedlichen Interessen und Bedarfe. Das ist enorm wichtig. Für die Verkäufer, aber auch für die Kunden.

Mehr über die Value Proposition vermitteln wir in unserem Verkaufsseminar: „Wertorientierte Bedarfsanalyse„. Außerdem ist es Teil unseres Verkaufsseminars: „Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Wollen auch Sie in Zukunft das wertorientierte Nutzenversprechen anwenden, um Kunden leichter zu überzeugen? Wenn ja, dann rufen Sie uns an. Oder 
senden Sie uns eine Nachricht via Kontaktformular, wenn Ihnen das lieber ist.

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Vielen Dank, wenn Sie sich mit dem Formular an uns gewandt haben. Wir freuen uns auf den Kontakt.

Wenn Sie außer Value Proposition noch mehr von uns sehen wollen, wie wäre es mit diesen Themen:

VertriebstrainingKundentypenVerkaufsgesprächBuying Center AkquiseEinstellungstestAccount Management –  Opportunity Management – Fragetechniken – VerhandlungstechnikenSales Forecast  –  Kundensegmentierung     

Viel Spaß, was immer Sie zum Thema Vertriebstraining vertiefen.