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Buying Center Analyse für mehr Erfolg im Lösungsvertrieb

Wer das Buying Center entschlüsselt, wird erfolgreicher verkaufen!

Als Buying Center oder Decision Making Unit (DMU), bezeichnet man die beteiligten Entscheider auf der Kundenseite. Buying Center Analyse im Lösungsvertrieb

Diese Gremien gibt es meist, wenn es um große Investitionen geht. Oder andere Entscheidungen mit langfristiger Wirkung geht.

Solche ein Buying Center wird meist als Projektteam zur Vorbereitung einer wichtigen Investition zusammen gestellt. In dieser Decision Making Unit nehmen die Mitglieder bestimmte Rollen ein. Diese Rollen ergeben sich manchmal aus der Funktion, aber nicht unbedingt.

Interessanterweise werden immer wieder sehr ähnliche Rollen eingenommen oder besetzt.

Neben den Funktionen der Personen, stehen immer auch die Rollen der Mitglieder im Buying Center im Vordergrund. Generell wird bei der Analyse der DMU sowohl auf die Funktion als auch auf die Rollen geschaut. Erst beides zusammen und in der Kombination mit dem Persönlichkeitstyp ergibt sich ein Bild.

Jeder im Buying Center hat ein etwas anderes Ziel. Deshalb vertritt fast jeder Beteiligte ein anderes Interesse.

Verkaufsgespräche müssen deshalb auf die einzelnen Funktionen, Rollen, Interessen und Kundentypen abgestimmt werden. Genauso für Verhandlungen. Nur wenn man all diese Facetten berücksichtigt, gelingt es häufiger erfolgreich zu verkaufen.

In den USA wird heute eher vom Buying Center in England eher von einer Decision Making Unit – DMU geschrieben. Aber vor allem, die Buying Center Analyse ist dort längst normale Realität. Sowohl im Solution Selling, wie im Account Management beleuchtet man damit die Entscheider.

Kundentypen und Rollen im Buying Center

Bei Spielen wie Schach hat jede Figur eine feste Rolle. Die Figuren haben klar definierte Fähigkeiten und Buying Center für mehr Erfolg im LösungsverkaufAufgaben, die allen bekannt sind.

Beim Fußball ist es schon komplizierter. Man kennt aufgrund der Aufstellung in etwa die Aufgaben der Spieler. Wie die Spieler jedoch die Rollen im nächsten Spiel konkret in die Praxis umsetzen, ist nicht klar. Vielmehr wird das erst im Spiel deutlich. Erst, wenn das Spiel läuft wird dies klar. Dann erst weiß man, wie die Spieler an diesem Tag die zugewiesenen Positionen und Rollen ausfüllen.

Trotzdem machen sich sogar Amateure Gedanken darüber, mit welcher Aufstellung der Gegner auflaufen wird.

  • Obwohl das nur ein Spiel ist. Und Profis im Vertrieb? Was machen die? Meist nur wenig. Die wichtigsten Fragen werden gar nicht gestellt. Wie beispielsweise:
  • Wie sind die Rollen bei Ihrem wichtigsten Verkaufsprojekt oder bei der nächsten Verkaufsverhandlung verteilt?
  • Welcher Entscheider bringt welche Fähigkeiten und Kompetenzen an den Tisch?
  • Wie viel Macht und damit Einfluss hat eine Person auf die Entscheidung?
  • Welche Interessen haben die einzelnen Beteiligten?
  • Wie ist das Zusammenspiel der Entscheider?
  • Welchen Bezug haben die Beteiligten zum Beschaffungsprojekt?

Gibt es „politische“ Ziele? Werden Spiele gespielt? Wie steht der Einkaufsleiter zum Leiter der Fachabteilung? Spielen sich manche die Bälle zu, während sich andere blockieren? Wer ist der „Gatekeeper“, wer der „Genehmiger„? Kennen wir den letztendlichen Entscheider schon, den Manager mit der eigentlichen Macht?

Wenn die Antworten immer „Ja“ lauteten ist ja alles gut. Das aber ist sehr selten. Und wäre im Lösungsvertrieb so wichtig.

Erkennen Sie, warum die Analyse so wichtig ist? Es sind viele Fragen, die es bei komplexen Beschaffungsprojekten zu beantworten gilt. Genau deshalb ist die Analyse der DMU oder Buying Center in der Praxis des Lösungsvertriebs so immens wichtig.

Verständnis für das System Buying Center ist der Schlüssel

Es geht um das Verständnis für die Motive, Interessen und das Verhalten der wichtigsten Manager im Buying Center. Die Entscheider richtig einzuschätzen ist so wichtig, weil diese der Schlüssel für den Erfolg im Verkauf sind. Die Voraussetzung ist deshalb, zu wissen, wer die wichtigsten Entscheider überhaupt sind.

Die Methodik der DMU-Analyse bietet Ihnen die Möglichkeit, sich den notwendigen Überblick zu erarbeiten. Die Systematik hilft, Zusammenhänge aber auch Defizite aufzudecken. Wissenslücken kann man schließen.

Für die wichtigsten Entscheidungen bei großen Investitionen werden formelle Buying Center definiert. Wo das nicht so ist, gibt es häufig eine informelle Decision Making Unit. In diesen vertreten die beteiligten Manager die genannten verschiedenen Interessen, Bedarfe und Bedürfnisse.

Auch diese Mit – Entscheider haben unterschiedlich viel Macht und Einfluss auf eine Entscheidung. Wegen all dieser Unterschiede der Kundentypen und der Motive, müssen alle verschieden behandelt werden.

Gute Fragetechniken helfen dem Verkäufer, die wichtigen Fragen zu stellen. Ohne zu neugierig, sondern interessiert zu wirken.

Das Buying Center als System begreifen

Gleichzeitig ist es sehr wichtig, diese Buying Center auch als System zu begreifen. Ein System aus unterschiedlichen, sehr individuellen Befindlichkeiten und Bedürfnisse.

Das macht jedes Buying Center einzigartig und damit schwierig im Umgang.

Wir dürfen nie vergessen: Menschen kaufen von Menschen! Ein alter Leitspruch im Vertrieb, aber auch im, oft sehr sachlichen Lösungsvertrieb, stimmt er haargenau. Das bedeutet einerseits, Beziehung zu jedem Entscheider aufbauen. Aber gleichzeitig ist es notwendig, diese Entscheider auch als Teil in einem System zu verstehen.

Unser Konzept zur Entscheider-Analyse vermitteln wir im Verkaufsseminar „Noch mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Unkenntnis der Buying Center vermasselt Verkaufs-Chancen

Leider fehlt im Vertrieb die Kompetenz, diese Rollen, Machtverhältnisse und Spiele zu erkennen. Oft fehlt sogar das Wissen um die Systematik. Das bedeutet, es wird gar nicht erst nach diesen Punkten gesucht.

Das ist sehr bedauerlich, weil das in der Vergangenheit sicher den Verlust von wichtigen Verkaufsprojekten bedeutet hat. Deshalb sollte bereits die Bedarfsanalyse, die wichtigsten Entscheider und deren Interessen herausarbeiten. Die Schlüsselfragen des Lösungsvertriebs sollten die restlichen Informationen ermitteln.

In der Regel gibt es die Rolle des Gatekeeper, der den Zugang zur wirklichen Entscheider-Macht hat. Dem Genehmiger. Daneben gibt es in formellen Gremien immer Rollen, die typischerweise als Experten ein Veto-Recht bei einer Investition haben. Zumindest sind diese Experten jedoch wichtige Beeinflusser (Influencer). Dies ist manchmal der IT-Leiter. Kann aber auch der Betriebsrat sein.

Bei Software-Investitionen achtet der IT-Leiter darauf , dass bestimmte Regeln eingehalten werden. Wenn die Regeln nicht eingehalten werden, dann nutzt er sein Veto-Recht. Ein Veto-Recht, das sehr stark ist. Bei Entscheidungen, die das Thema Personal berühren, hat der Betriebsrat meist dieses Veto-Macht. Denken Sie an Systeme zur Erfassung der Arbeitszeiten und ähnliches.

Die Buying Center – Konzepte sollen Verkäufern helfen. Helfen, die Psychologie und die Strukturen der Entscheider besser zu verstehen. Das ist so bedeutsam, weil jedes „ahnen“ besser ist, als die Psychologie solcher Teams zu ignorieren. Wenn wir strukturiert über das Zusammenspiel nachdenken, werden wir Vieles entdecken. Und besser vers

Die Erfahrung zeigt, dass wir Wichtiges entdecken, wenn wir strukturiert analysieren. Das Buying Center ist so ein Struktur für die Analyse. Und sehr wirksam.

Die Ursprünge der Buying Center – Analyse

„Webster and Wind“ haben bereits in den 70er Jahren das erste Mal von einer „Buying Center analysis“ geschrieben. Neben den hier vorgestellten Rollen, gibt es weitere zu berücksichtigen. Im Konzept von W&W gibt es auch den Anwender, den Einkäufer und den Initiator.

Für Interessierte habe ich hier den Artikel vom April 1972 im Journal of Marketing der American Marketing Association. Damals war es wichtig, in einem Marketing-Sinn das „buying behavior“ zu beurteilen. Das war damals sehr innovativ. Bei dem Konzept ging es zunächst überwiegend um Key Account – Marketing. Das war so wichtig, weil man die Entscheidungsprozesse bei großen Kunden nicht verstanden hat.

Nutzen Sie heute bereits ein Konzept für diese DMU-Analysen? Es gibt verschiedene Rollenmodelle. Diese bilden alle möglichen Konstellationen ab? Auch alphaSales verwendet ein Modell als Unterstützung der Buying Center Analyse. Dieses passen wir gerne an, damit es zu Ihrem Markt und Ihren typischen Kundensituationen bei Entscheidungen passt.

Wichtig ist nicht, welches Modell Sie nutzen. Wenn Sie überhaupt die Buying Center Analyse aktiv nutzen, werden Sie deutlich mehr Erfolg haben.

Mehr Informationen zu Buying Center finden Sie in unserem Blog.

Die DMU – Analyse systematisch nutzen

Die Buying Center – Analyse ermittelt zunächst die unterschiedlichen Funktionen, Rollen und Kundentypen der Beteiligten. Dann werden die Strukturen der Macht sowie die formellen und informellen Netzwerke dieser Manager beleuchtet. Außerdem versucht man die Förderer und Gegner eines Projektes zu erkennen. Aber auch die Einstellung zur eigenen Lösung wird beleuchtet. Nicht zuletzt gilt es, die Netzwerke der Kunden zu erkennen.

Graphisch dargestellt, sieht das dann aus, wie eine Familien-Aufstellung. Und ähnlich, wie bei jener, werden bei dieser Arbeit sowohl Verbindungen, wie Probleme deutlich. Wenn Sie sich als Verkäufer darauf einlassen, werden Sie sicher mehr erfahren.

Buying Center auch im Account Management

Wenn Sie Key Account Verkäufer sind oder komplexe Lösungen verkaufen, dann sollten Sie die Beteiligten des Kunden beleuchten. Damit können Sie im Rahmen des Opportunity Management die Strategie und den Einsatz von Ressourcen zielsicherer festlegen. Damit lassen sich auch die Verkaufsgespräche und Verkaufsverhandlungen effektiver vorbereiten und professionell führen.

Die DMU – Analyse muss immer in Verbindung mit der Bestimmung der Persönlichkeitstypen gesehen werden. Nur, wenn man die Kundentypen erkennt, kann man ermessen, wie ein Entscheider seine „Rolle“ ausfüllen wird. Mehr über die Kundentypen.

Einerseits wollen wir mit der DMU-Analyse die einzelnen Entscheider genau beleuchten. Andererseits müssen wir daneben auch das ganze Buying Center als System betrachten. Ein System, in dem viel Spannung ist, wird eher keine Entscheidung treffen. Hier wird ein Einzelner durchsetzen, wenn dieser über genügend Macht verfügt.

Eine homogene DMU andererseits, lässt sich aber nur schwer beeinflussen. Hier sollten Verkäufer im Gleichklang, aber aktiv agieren. Gegen das System Buying Center zu arbeiten wird in diesen Fällen kaum möglich sein.

Und am Ende sollten diese Erkenntnisse auch in die Value Proposition einfließen. Dieses Nutzenversprechen sollte dann immer wieder genutzt werden. Im Angebot genauso, wie in jedem Verkaufsgespräch und mit Sicherheit in der Präsentation des Konzeptes.

Die Value Proposition muss das spezifische Interesse der wichtigsten Entscheider im Buying Center abdecken. Das ist so wichtig, weil es sehr gut die Bedürfnisse der Kunden widerspiegelt. Und gleichzeitig die Fähigkeiten des Anbieters mit diesen als Lösung verbindet.

Die Buying Center Analyse in unseren Verkaufsseminaren

Das Buying Center ist ein zentrales Thema in unserem Aufbau-Verkaufsseminar „Noch mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„. Die Kunden wollen Entscheidungen über komplexe Investitionen treffen. Deshalb ist es so wichtig. Die Buying Center – Analyse hilft den Verkäufern, die Entscheider zu verstehen. Und damit positiv und angemessen zu beeinflussen.

Aber auch als Element des Account Management ist die Buying Center Analyse eine wichtig Hilfe. Wenn Sie
strategisch verkaufen, benötigen Sie eine Analyse der Entscheider. Ohne deren Motive und Interessen zu kennen, ist es ein stochern im Nebel.

Lesen Sie unsere Veröffentlichung zum Thema: Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb mit der Buying Center – Analyse.

Manchmal ist es auch interessant zu sehen, was Wikipedia zum Thema meint. Deren Information über das Beschaffungsgremium finden Sie hier.

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