Vertrieb professionalisieren – mehr Kunden gewinnen!

Buying Center Analyse für mehr Erfolg im Lösungsvertrieb

Wer das Buying Center kennt, hat mehr Erfolg!

Als Buying Center bezeichnet man die an einem Kauf beteiligten Entscheider der Kunden. Buying Center Analyse im LösungsvertriebIn England spricht man von einer Decision Making Unit (DMU).

Die Buying Center Analyse hilft, die wirklichen Entscheider zu erkennen. Wenn man diese kennt, ist es gut auch auf die Machtverhältnisse und das Geflecht der Beziehung zu achten.

Diese Gremien gibt es meist, wenn es um eine große Investition geht. Oder wenn es um andere Entscheidungen mit langfristiger Wirkung geht.

Solch ein Buying Center wird meist als Team zur Vorbereitung einer solchen Investition zusammen gestellt. In dieser Decision Making Unit nehmen die Mitglieder bestimmte Rollen ein.

Es ist interessant, dass die Entscheider immer wieder sehr ähnliche Rollen einnehmen.

Neben den Funktionen der Personen, stehen immer auch diese Rollen der Mitglieder in der DMU im Fokus. Generell wird bei der Analyse sowohl auf die Funktion als auch auf die Rollen geschaut.

Erst beides zusammen und in der Kombination mit den Kundentypen ergibt sich ein Bild. Ein Bild von einem Entscheider über sein Verhalten in Bezug auf Einfluss und Verhalten.

Buying Center Analyse ist Teil des Solution Selling

Die Analyse der Entscheider ist ein wichtiger Teil der Strategie des Solution Selling. Aber auch Account Manager sollten diese Methode verwenden. Auch dort werden wichtige Entscheidungen von mehreren Entscheidern getroffen.

Jeder Entscheider im Buying Center hat ein etwas anderes Ziel. Deshalb vertritt fast jeder Beteiligte ein anderes Interesse. Wenn wir die Ziele und die Motive kennen, können wir passend reagieren.

Verkaufsgespräche müssen dann auf die einzelnen Funktionen, Rollen, Interessen und Kundentypen abgestimmt werden. Ganz besonders gilt dies für Verhandlungen. Und dort ist es ganz besonders wichtig. Es reicht jedoch nicht, sich erst kurz vor der Verhandlung um diese Themen zu kümmern.

Wenn man all diese Facetten im Blick hat, gelingt es häufiger, erfolgreich zu verkaufen. Darum geht es ja.

Deshalb ist das Seminar Buying Center Analyse, Teil unserer Weiterbildung Vertrieb.
Das Thema ist auch fest in diesen Seminaren etabliert:

Weiterbildung für das Solution Selling: „Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.
Weiterbildung für Account Manager: „Strategisch verkaufen – Account Management„.

Buying Center oder Decision Making Unit

In den USA wird heute eher vom Buying Center, in England eher von der Decision Making Unit – DMU gesprochen. Aber das Wichtigste ist, die Buying Center Analyse ist dort längst Realität. Sie wird im Alltag des Vertrieb genutzt. Was hier leider nur selten üblich ist. Lesen Sie dazu unsere Anleitung.

Sowohl im Solution Selling, wie im Account Management beleuchtet man damit die Entscheider. Die Buying Center Analyse ist dort nicht nur ein Thema im Vertriebstraining. Lesen Sie unsere „Anleitung für mehr Aufträge„.

Buying Center Analyse ist Teil unseres Verkaufsseminars „Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„. Außerdem auch im Vertriebsseminar „Strategisch verkaufen„.

Kundentypen und Rollen im Buying Center

Bei Spielen wie Schach hat jede Figur eine feste Rolle. Die Figuren haben klar definierte Fähigkeiten und Buying Center für mehr Erfolg im LösungsverkaufAufgaben, die allen bekannt sind.

Beim Fußball ist es schon komplizierter. Man kennt aufgrund der Aufstellung in etwa die Aufgaben der Spieler. Wie die Spieler jedoch die Rollen im nächsten Spiel konkret in die Praxis umsetzen, ist nicht klar.

Vielmehr wird das oft erst im Spiel deutlich. Erst, wenn das Spiel läuft wird dies klar. Dann erst weiß man, wie die Spieler an diesem Tag die zugewiesenen Positionen und Rollen ausfüllen.

Trotzdem machen sich sogar Amateure im Fußball Gedanken darüber, mit welcher Aufstellung der Gegner auflaufen wird. Obwohl das nur ein Spiel ist. Oft ein Spiel von Hobby Kickern.

Und Profis im Vertrieb? Was machen die? Meist nur wenig Analyse und kaum Vorbereitung. Schade!

Der Erfolg im Unternehmen hängt zunehmend von der Kompetenz im Vertrieb ab. Die Produkte haben immer weniger USP. Ein Austausch ist immer leichter möglich. Der Vertrieb muss mit mehr System arbeiten.

Fragen an das Buying Center

Die wichtigsten Fragen werden gar nicht gestellt. Wie beispielsweise:

  • Wie sind die Rollen bei Ihrem wichtigsten Kunden oder bei der nächsten Verhandlung verteilt?
  • Welcher Entscheider bringt welche Kompetenzen und Macht an den Tisch?
  • Wie viel Macht und damit Einfluss hat eine Person auf die Entscheidung?
  • Wer kann und will andere Entscheider beeinflussen?
  • Welche Interessen und Motive haben die einzelnen Beteiligten?
  • Wie ist das Zusammenspiel der Entscheider?
  • Welchen Bezug haben die Beteiligten zur Beschaffung?

Gibt es „politische“ Ziele? Werden Spiele gespielt? Wie steht der Leiter des Einkaufs zum Leiter der Fachabteilung? Spielen sich manche die Bälle zu, während sich andere blockieren? Wer ist der „Gatekeeper“, wer der „Genehmiger„? Kennen wir den letztendlichen Entscheider schon, den Manager mit der eigentlichen Macht?

Wenn die Antworten immer „Ja, weiß ich“ lauten ist ja alles gut. Das aber ist sehr selten. Und wäre im Solution Selling so wichtig.

Erkennen Sie, warum die Analyse so wichtig ist? Es sind viele Fragen, die es bei komplexen Verkaufschancen zu beantworten gilt. Genau deshalb ist die Analyse der DMU oder der Buying Center in der Praxis so immens wichtig. Ganz besonders im Solution Selling.

Die Buying Center Analyse ist Teil unserer Weiterbildung Vertrieb: „Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„. Lesen Sie mehr darüber.

Verständnis für das System Buying Center ist der Schlüssel

Es geht um das Verständnis für die Motive und das Verhalten der wichtigsten Manager im Buying Center. Die Entscheider richtig zu beurteilen ist sehr wichtig. Weil diese der Schlüssel für den Erfolg sind. Und immer ist es ein Team. Das gilt es zu verstehen.

Die Voraussetzung ist deshalb, zu wissen, wer die wichtigsten Entscheider überhaupt sind. Manchmal sind diese „Wichtigsten“ sehr ruhig und eher unauffällig. Sie halten sich gerne bedeckt.

Die Methodik der DMU-Analyse bietet Ihnen die Möglichkeit, sich den notwendigen Überblick zu erarbeiten. Die Systematik hilft, Zusammenhänge aber auch Defizite aufzudecken. Wissenslücken kann man schließen.

Für die wichtigsten Entscheidungen bei großen Investments werden formelle Buying Center definiert. Wo das nicht so ist, gibt es häufig eine informelle Decision Making Unit. In diesen vertreten die beteiligten Manager die diversen Interessen, Bedarfe und Bedürfnisse. Wie? Das ist von deren Motiven abhängig.

Auch haben diese Mit – Entscheider unterschiedlich viel Macht und Einfluss auf eine Entscheidung. Wegen all dieser Unterschiede, der Kundentypen und der Motive, müssen alle verschieden behandelt werden. Aber wie genau?

Gute Fragetechniken helfen den Verkäufern, die wichtigen Fragen zu stellen. Ohne zu neugierig, aber interessiert zu wirken. Interesse an den Menschen und deren Aufgaben und Problemen ist ein Schlüssel.

Das Buying Center als System begreifen

Gleichzeitig ist es sehr wichtig, diese Buying Center auch als System zu begreifen. Ein System aus unterschiedlichen, sehr individuellen Befindlichkeiten und Bedürfnisse. Es ist nicht nur eine Gruppe von verschiedenen Entscheidern.

Das macht jedes Buying Center einzigartig und damit komplex im Umgang.

Wir dürfen nie vergessen: Menschen kaufen von Menschen! Ein alter Leitspruch im Vertrieb. Aber auch im sehr sachlichen Lösungsvertrieb, stimmt er ganz genau. Das bedeutet einerseits, Beziehung zu jedem Entscheider aufbauen. Aber gleichzeitig ist es eben auch notwendig, diese Entscheider auch als Teil in einem System zu verstehen.

Unser Konzept zur Analyse der Entscheider vermitteln wir im Verkaufsseminar: „Noch mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Buying Center vermasselt Verkaufschancen

Die DMU des Kunden nicht zu kennen, vermasselt so manche Verkaufschance. Die Infoteam aus der Schweiz hat verlorenen Verkaufschancen untersucht. Bei 80 % der verlorenen Fälle haben die Verkäufer die wirklichen Entscheider gar nicht gekannt. Warum wohl? Und, wenn die die Entscheider nicht kannten, welche Lücken gab es noch?

Man wird nie alle Entscheider kennenlernen. Aber Profis im Verkauf versuchen immer, mehr zu wissen.

Leider fehlt im Vertrieb oft die Kompetenz und die Erfahrung, diese Rollen, Machtverhältnisse und Spiele zu erkennen. Zu oft fehlt sogar das Wissen um die Systematik. Das bedeutet, es wird gar nicht erst nach diesen Punkten gesucht.

Das ist sehr bedauerlich, weil das in der Vergangenheit sicher den Verlust von wichtigen Chancen bedeutet hat. Deshalb sollte bereits die Bedarfsanalyse, die wichtigsten Entscheider und deren Interessen erkunden.

Die Schlüsselfragen des Lösungsvertriebs sollten die restlichen Infos ermitteln. Stück für Stück gilt es, die Lücken zu schließen. Jeden Tag und bei jeder Verkaufschance etwas mehr.

Gralshüter, Genehmiger, User, Experten – Stakeholder

In der Regel gibt es die Rolle des Gatekeeper, der den Zugang zur wirklichen Entscheider – Macht Buying Center Analyse - Weiterbildung Vertrieb für Solution Sellinghat. Dem Genehmiger. Daneben gibt es in formellen Gremien immer Rollen, die oft als Experten ein Veto-Recht bei einer Investition haben.

Zumindest sind diese Experten jedoch wichtige Beeinflusser, also starke Influencer. Dies ist manchmal der IT-Leiter. Kann aber genauso der Betriebsrat sein.

Wenn Sie in Ihrem Projekt den Gralshüter nicht kennen, dann sollten Sie dringend nach diesem suchen. Sonst überrascht er Sie kurz vor dem Abschluss. Das kann ein Verkäufer nicht wollen.

Bei Investitionen in Software achtet der IT-Leiter darauf , dass seine Regeln eingehalten werden. Wenn die Regeln nicht eingehalten werden, dann nutzt er sein Veto-Recht. Ein Veto-Recht, das sehr stark ist.

Bei Entscheidungen, die das Thema Personal berühren, hat der Betriebsrat diese Veto-Macht. Denken Sie an Systeme zur Erfassung der Arbeitszeiten und ähnliches.

Die Buying Center Konzepte sollen Verkäufern helfen. Helfen, die Psychologie und die Strukturen der Entscheider besser zu verstehen. Das ist so bedeutsam, weil jedes Ahnen besser ist, als die Psychologie solcher Teams zu ignorieren. Gerade bei komplexen Investitionen mit langen Verkaufszyklen.

Wenn wir strukturiert über das Zusammenspiel nachdenken, werden wir Vieles entdecken. Und besser verstehen. Das wir Verkäufern helfen, mit mehr Erfolg zu verkaufen. Und mehr Aufträge zu gewinnen.

Die Erfahrung zeigt, dass wir Wichtiges entdecken, wenn wir strukturiert analysieren. Das Buying Center ist so eine Struktur. Und sehr wirksam.

Nicht mit den richtigen Personen zu sprechen, hat schon viele Projekte dem Wettbewerb zugespielt.

Die Buying Center Analyse ist ein wichtiges Element des Solution Selling. Deshalb ist sie auch in unserem Verkaufsseminar „Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb“ enthalten.

Die Ursprünge der Buying Center – Analyse

„Webster and Wind“ haben bereits in den 70er Jahren das erste Mal von einer „Buying Center analysis“ geschrieben. Neben den hier vorgestellten Rollen, gibt es weitere zu berücksichtigen. Im Konzept von W&W gibt es auch den Anwender, den Einkäufer und den Initiator.

Für Interessierte habe ich hier den Artikel vom April 1972 im Journal of Marketing der American Marketing Association. Damals war es wichtig, in einem Marketing-Sinn das „buying behavior“ zu beurteilen. Das war damals sehr innovativ.

Bei dem Konzept ging es zunächst überwiegend um Key Account – Marketing. Das war so wichtig, weil man die Prozesse bei großen Kunden nicht verstanden hat. Und ist es noch immer. Nur jetzt sollten wir das im Vertrieb anwenden. Nicht in der Theorie, nein ganz praktisch.

Nutzen Sie heute bereits ein Konzept für diese DMU-Analysen? Es gibt verschiedene Rollenmodelle. Diese bilden alle möglichen Konstellationen ab? Auch alphaSales verwendet ein Modell als Unterstützung der Buying Center Analyse.

Dieses passen wir gerne an. Es muss ja zu Ihrem Markt und Ihren typischen Situationen bei Kunden passen.

Wichtig ist nicht, welches Modell Sie nutzen. Wenn Sie die Buying Center Analyse aktiv nutzen, werden Sie auf jeden Fall mehr Erfolg haben. Und mehr Aufträge gewinnen.

Mehr Informationen zu Buying Center finden Sie in unserem Blog.

Die DMU Analyse systematisch nutzen

Die Buying Center Analyse ermittelt zunächst die diversen Funktionen, Rollen und Kundentypen der Beteiligten. Dann werden die Strukturen der Macht sowie die formellen und informellen Netzwerke dieser Manager beleuchtet.

Außerdem versucht man die Förderer und Gegner eines Projektes zu erkennen. Aber auch die Einstellung zur eigenen Lösung wird beleuchtet. Nicht zuletzt gilt es, die Netzwerke der Kunden zu erkennen. Wer kann mit wem? Wer blockiert wen?

Graphisch dargestellt, sieht das dann aus, wie eine Familien Aufstellung. Und ähnlich, wie bei jener, werden bei dieser Arbeit sowohl Verbindungen, wie Probleme deutlich.

Wenn Sie sich als Verkäufer darauf einlassen, werden Sie sicher mehr erfahren. Und bald mehr Verkaufschancen gewinnen.

Buying Center auch im Account Management

Wenn Sie Key Account Verkäufer sind oder komplexe Lösungen verkaufen, dann sollten Sie die Beteiligten des Kunden beleuchten. Damit können Sie im Rahmen des Opportunity Management die Strategie und den Einsatz von Ressourcen besser festlegen.

Damit lassen sich auch die Verkaufsgespräche und Verhandlungen effektiver vorbereiten und professionell führen.

Die DMU – Analyse muss immer in Verbindung mit der Bestimmung der Typen gesehen werden. Nur, wenn man die Kundentypen erkennt, kann man ermessen, wie ein Entscheider seine „Rolle“ ausfüllen wird. Mehr über die Kundentypen.

Einerseits wollen wir mit der DMU-Analyse die einzelnen Entscheider genau beleuchten. Andererseits müssen wir daneben auch das ganze Buying Center als System betrachten. Wenn in einem System viel Spannung ist, wird dieses eher keine Entscheidung treffen.

Hier wird sich ein Einzelner durchsetzen. Wenn dieser über genügend Macht verfügt!

Eine homogene DMU andererseits, lässt sich aber nur schwer beeinflussen. Hier sollten Verkäufer im Gleichklang, aber aktiv agieren. Gegen das System Buying Center zu arbeiten wird in diesen Fällen kaum möglich sein.

Und am Ende sollten diese Erkenntnisse auch in die Value Proposition einfließen. Dieses Nutzenversprechen sollte dann immer wieder genutzt werden. Im Angebot genauso, wie in jedem Verkaufsgespräch und mit Sicherheit in der Präsentation des Konzeptes.

Die Value Proposition muss das spezifische Interesse der wichtigsten Entscheider im Buying Center abdecken. Gleichzeitig sollte die Value Proposition die Fähigkeiten des Anbieters mit den Bedarfen des Kunden verbindet.

Die DMU Analyse in unseren Seminaren

Das Buying Center ist ein zentrales Thema in unserem Seminar: „Noch mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„. Ihre Kunden wollen eine Entscheidung über eine komplexe Investition treffen. Deshalb ist es so wichtig.

Die Buying Center – Analyse hilft den Verkäufern, die Entscheider zu verstehen. Und damit positiv und angemessen zu beeinflussen.

Aber auch als Element des Account Management ist die Buying Center Analyse eine wichtig Hilfe. Wenn Sie strategisch verkaufen, benötigen Sie eine Analyse der Entscheider. Ohne deren Motive und Interessen zu kennen, ist es ein stochern im Nebel.

Lesen Sie unsere Veröffentlichung zum Thema: Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb mit der Buying Center Analyse.

Manchmal ist es auch interessant zu sehen, was Wikipedia zum Thema meint. Deren Information über das Buying Center finden Sie hier.

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