Vertrieb professionalisieren – mehr Kunden gewinnen!
31
Dez
2013

Verkaufstipp No.56 – Bei Verkäufern ungeliebt, aber sehr effektiv – Account Planning

Strategische Kundenplanung macht Verkäufer deutlich erfolgreicher.

Nicht Zahlen jonglieren, sondern sich über Kunden und deren Entwicklung Gedanken zu machen und Ziele Mit Account Planning das Account Management umsetzen und die Zielerreichung sichernsetzen. Darum geht es beim Account Planning.

Dafür macht man eine Jahresplanung für Bestandskunden. Oder auch mit Vertriebspartnern.

Häufig werden Planzahlen von der Vertriebsleitung gefordert oder gar vom Controlling. Das ist zur Unternehmensführung notwendig. Dies hat aber nichts mit dem Account Planning zu tun, um das es hier geht.

Beim Account Planning geht es um Ihre wichtigen Kunden.

Es geht darum für seine wichtigsten Kunden einen Plan zu machen, der hilft, den Umsatz mit diesen Kunden auszubauen. Oder, wenn es schlecht läuft, geht es darum, nicht zu viel zu verlieren. Wichtig ist, diese Planung machen Sie für sich, es ist Ihr Instrument, um noch erfolgreicher zu werden.

Nehmen Sie sich die 20% Ihrer Kunden, mit denen Sie etwa 80% Ihres Umsatzes machen. Definieren Sie mittels der Kundensegmentierung, wer diese A-Kunden sind. Firma, Abteilung und Ansprechpartner. Manchmal gibt es in einem Unternehmen verschiedene Kunden, weil diese unabhängig voneinander kaufen. Dies ist vor allem bei großen Unternehmen so.

Strategisches Account Planning muss schriftlich gemacht werden

Es ist egal, wie Sie das Thema nennen. Kundenplanung, Strategische Kundenplanung, Account Management oder eben Account Planning. Mit und ohne strategisch im Namen, Account Entwicklung oder Strategische Kunden-Entwicklung. Aber es ist sehr wichtig, dass Account Planning schriftlich und nachvollziehbar gemacht wird.

Wenn es gut gemacht ist, hat es strategische Wirkung. Und darauf kommt es an.

Wenn Sie kein anderes System haben, dann erstellen Sie ein Excel Sheet zur Betrachtung Ihrer Kunden. Beleuchten Sie dabei verschiedene Fragestellungen in fünf Blöcken. Hier unser Vorschlag.

Block 1 – IST-Situation – Generelle Informationen

Kunde: Firma, Abteilung, Ansprechpartner
Warum ist dieser Kunden für uns wichtig?
Wer sind die wichtigsten Wettbewerber?

Aktuelle Kennzahlen: Umsatz – Produkte oder Produktgruppen – Profitabilität oder Deckungsbeitrag

Machen Sie sich klar, ob und wie sehr sich dieser Kunde lohnt.

Block 2 – Chancen

Warum kauft der gerade bei uns?
Was ist die generelle Strategie des Kunden? Können wir etwas dazu beitragen?
Was sind sein drängendsten Probleme? Können wir mit unseren Leistungen helfen, diese zu lösen?
Hat er irgendwelche „Pains“, bei denen wir helfen können?

Bei den Fragen „Warum“ und „Nutzenversprechen“ geht es nicht nur um das Produkt, sondern auch Service, Lieferfähigkeit und Ähnliches mehr.

Was sind die wichtigsten Kriterien dieses Kunden, notieren Sie die wichtigsten drei. Schreiben Sie auch eine kurze Begründung, warum diese Kriterien für diesen Kunden so wichtig sind. Wenn Sie das nicht wissen, dann lassen Sie den Punkt offen und bringen Sie es baldmöglichst in Erfahrung.

Was ist die „Value Proposition“, das Nutzenversprechen wegen dessen er bei uns kauft? Wenn er kauft.

Block 3 – Zieldefinition

Ziele für: Umsatz – nach Produkten oder Produktgruppen – Profitabilität; und Ziele für andere Kennzahlen

Listen Sie auch hier die drei wichtigsten Kaufkriterien des Kunden auf. Notieren Sie hier auch die Value Proposition. Definieren Sie Ihre Strategie, den Kunden noch besser zu unterstützen. Wie können Sie dessen Bedarf noch besser bedienen?

Jetzt haben Sie erst mal Ziele und Ideen zur Strategie definiert. In der Regel werden Sie nicht alles Selbst in der Hand haben. Vielmehr sind Sie oft auf die Unterstützung von Anderen angewiesen sein. Aber der Verkäufer, der Account Manager muss die Fäden in der Hand halten. Und er muss das Zusammenwirken organisieren. Deshalb: Account Manager.

Den Aktionsplan erstellen Sie dann in Block 4.

Block 4 – Maßnahmenplanung

Hier planen die Verkäufer die einzelnen Aufgaben. Definieren Sie auch Termine, zu denen die Aufgaben angefangen und erledigt sein sollen. Überlegen Sie sich Meilensteine und Kennzahlen, anhand derer Sie feststellen können, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Legen Sie beispielsweise fest, wie oft Sie einen Kunden anrufen und besuchen wollen. Definieren Sie dort, wenn Sie weitere Ressourcen einsetzen wollen, um die Verbindung zu stärken. Wollen Sie beispielsweise Ihren Vertriebsleiter, den Entwicklungsleiter oder Ihren Innendienstkollegen mit zum Kunden zu nehmen? Würde das etwas bewirken?

Mit wem von Ihren Kollegen müssen sie vermehrt über diesen Kunden und dessen Bedürfnisse sprechen. Wer könnte etwas beitragen, damit die Kundenverbindung gesichert oder verbessert wird? Suchen Sie nach den richtigen Fragen. Die Antworten finden sich dann schon.

Block 5 – Buying Center Analyse

Wer sind die Entscheider? Welche Personen reden noch mit? Wer unterschreibt am Ende?
Kennen wir alle diese Personen? Was sind deren individuellen Motive? Kennen wir deren Kundentypen?

Mehr zur Buying Center Analyse finden Sie hier.

Umgang mit dem Account Plan

Diesen Plan machen Sie für sich. Er ist kein Formular, das möglichst komplett ausgefüllt wird, dann aber vergessen werden kann. Sie können manche Punkte einfach offen lassen, wenn Sie nicht wichtig sind, oder Sie noch keine Antworten haben. Er soll Ihre Gedanke anregen und Ideen hervorbringen.

Unerlässlich wichtig ist, dass dieser Plan nicht in der Schublade verschwindet, sondern, dass Sie diesen Plan regelmäßig betrachten. Prüfen Sie monatlich, ob Sie auf dem richtigen Weg sind. Manchmal muss man Ziele korrigieren, weil sie nicht mehr erreichbar oder zu einfach sind. Oft müssen wir den definierten Weg ändern, das Tempo erhöhen oder verlangsamen. Mit einem Plan werden Sie das Heft des Handelns fester in der Hand behalten. Zufälle gibt es schon genug.

Eine solche Planung kann 10 Minuten oder eine Stunde pro Kunde benötigen. Die Dauer hängt von der Bedeutung des Kunden und der Komplexität der Kundenbeziehung ab.

Wenn ein Kunde 5% Ihres Umsatzes macht, dann können Sie von Ihren etwa 200 Arbeitstagen, 10 Tage für diesen aufwenden. Beziehungsweise 80 Stunden. Wenn Sie für diesen Kunden 4 Stunden in das Account Planning investieren würden, wäre das nicht übertrieben. Es könnte sehr reiche Früchte tragen.

In der Regel reichen 10 bis 60 Minuten aus, um das Account Management für einen Kunden zu planen.

Account Management beinhaltet Kundenplan und Jahresgespräch

Wenn Sie mit Ihren Kunden Jahresgespräche führen, dann ist der Account-Plan eine gute Grundlage. Ob Sie diesen gar auf den Tisch legen, oder nur Teile davon ansprechen, ist Ihnen überlassen. Sicher ist, es sich lohnt, mit dem Kunden über dessen und die eigenen Erwartungen an die Kundenbeziehung zu sprechen. Beide Erwartungen sind wichtig in dieser Beziehung.

Das ist wie beim Jahresgespräch zwischen Mitarbeiter und Führungskraft.

Account Planning soll Verkäufern helfen, erfolgreicher zu werden. Also werden Sie als Verkäufer nicht Sklave Ihres eigenen Plans. Sondern nutzen Sie den Plan als Werkzeug. Der Plan soll Ihr Leben als Verkäufer erleichtern. Das wird häufig leider anders gesehen und erlebt.

Übrigens, Account-Planning oder Account Management als Ganzes, sind ein Element des Produktvertriebs. Ebenso wie des indirekten Vertriebs. Wenn Sie jedoch erklärungsbedürftige Lösungen verkaufen, wie Maschinen, Anlagen, Software oder Dienstleistungen, dann brauchen Sie ein anderes Konzept.

Dann sollten Sie sich intensiv mit dem Thema Opportunity Management und Solution Selling befassen. Das wird Sie weiterbringen. Sie werden mehr Aufträge gewinnen.

Viel Erfolg als Account Manager mit Account Planning, Kundenplanung oder Opportunity Management in den nächsten Jahren.

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Manfred Schröder
alphaSalesinnovatives Verkaufstraining
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