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BuyingCenter, Kundentypen und deren Bedeutung für den Lösungsvertrieb

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In den komplexen Vertriebssituationen des Lösungsvertriebs werden Kaufentscheidungen von mehreren Entscheidern gemeinsam getroffen. Wie lässt sich das nutzen?

Bei Maschinen und Anlagen sind sowohl der Produktionsleiter, wie der Qualitätsverantwortliche, möglicherweise der Produktmanager, der kaufmännische Leiter und natürlich ein Geschäftsführer oder Vorstand beteiligt. Bei Unternehmens-Software wäre die Zusammensetzung eine andere, aber auch da werden verschiedene Beteiligte Ihre Interessen und Rollen wahrnehmen.

Diese Gruppen von Entscheidern werden als BuyingCenter bezeichnet. Dabei gibt es immer wieder ähnliche Rollen, die besetzt werden und ein bestimmtes Verhaltensmuster enthalten. Bei der BuyingCenter-Analyse geht es darum zu verstehen, was die einzelnen Mitglieder des BC antreibt und wie man diese Menschen gewinnen kann.

Für Anwender einer Maschine oder Software geht es immer um eine einfache, verständliche Handhabung, der Qualitätsverantwortliche will die Einhaltung der QS Normen gesichert wissen, der Produktionsleiter möchte die Produktionsleistung und -flexibilität steigern und der kaufmännische Leiter hat vor allem die Investition und die Folgekosten im Blick.

Neben diesem durch die Rolle veranlassten Verhalten gilt es aber auch einen Blick auf den Persönlichkeitstyp zu werfen und die Motivstruktur des Menschen zu entschlüsseln. Nur wenn Sie die Rolle und den Kundentypen zusammen betrachten erhalten Sie eine Ahnung davon, welche Argumente und Themen Sie ansprechen sollten, um diesen Menschen zu erreichen.

Im Lösungsvertrieb (Solution Selling) ist die Entschlüsselung des BuyingCenters und der Kundentypen deshalb so wichtig, weil diese Entscheidungen immer im Team entschieden werden und weil die Verkaufszyklen so lange sind, dass man auf der Persönlichen Ebene Einfluss nehmen kann. Wenn wir über einen Verkaufszyklus von 12 oder 24 Monaten nicht auch die persönliche Ebene mit den Top-Entscheidern erreichen, dann haben wir die Zeit ungenügend genutzt.

Rollenanalyse und Kundentypen – Analyse helfen uns, die Inhalte von Verkaufsgesprächen und Konzeptpräsentationen bis hin zur ValueProposition zu definieren.

Wir bei der alphaSales-salesAcademy haben für diese Themen Ideen und Ansätze, die wir gerne mit Ihnen und Ihren Verkäufern teilen.

Manfred Schröder
alphaSales-salesAcademy – innovatives Vertriebstraining
Mitglied im BDVT – Der Berufsverband für Trainer, Berater und Coaches

Die Komplexität im Lösungsvertrieb beherrschen – gezieltes Vertriebstraining bringt mehr Erfolg

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Mit der Komplexität im B2B-Lösungsvertrieb erfolgreich umgehen

Die hohe Komplexität ist ein wesentliches Merkmal des B2B Lösungsvertriebs. Sie entsteht durch das Zusammentreffen einiger oder aller der folgenden Faktoren:

  • die Produkte oder Leistungen sind erklärungsbedürftig
  • diese Leistungen sind stark individualisierbar
  • die Beschaffung hat nachhaltige Folgen für die Geschäftstätigkeit des Kunden
  • die Beschaffung erzeugt hohe Kosten bzw. bedeutet ein hohes Investitionsvolumen
  • die Verkaufszyklen dauern meist zwischen 6 und 36 Monaten
  • die Entscheidung der Beschaffung wird durch BuyingCenter getroffen.

Zusammengefasst kann man sagen, „es geht um viel“ und deshalb sind viele Menschen über einen langen Zeitraum mit der Auswahl und Entscheidung beschäftigt. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Software oder IT-Infrastruktur handelt, die für den Kunden eingerichtet werden oder ob es um Maschinen oder Anlagen geht, die in einen Fertigungsprozess integriert werden. Selbst Versicherungsdienstleistungen im Firmenkundenbereich haben diese Komplexität und Individualisierung.

Als Anbieter in einem solchen Markt geht es darum, diese Komplexität zu managen, wenn möglich zu reduzieren. Verkaufen in diesen Märkten hat hohe Anteile von Projektmanagement. Man muss mit allen Beteiligten in Kontakt sein und die Ängste eines jeden kennen und beruhigen.

Es gilt Vertrauen auf der persönlichen und der geschäftlichen Ebene aufzubauen. Auch wenn manche „rationalen“ Verkaufsingenieure das nicht ganz glauben wollen. Alle Entscheidungen fallen aus emotionalen Gründen. Angst ist eine der stärksten Emotionen – und Vertrauen das beste Gegenmittel.

Die Frage ist immer wie kann dieses Gegenmittel erzeugt werden. Wie können Verkäufer in den komplexen Verkaufsprojekten im Maschinen- oder Anlagenbau, oder im Softwaremarkt Vertrauen bei den verschiedenen Beteiligten aufbauen. Wie oder wodurch baut der rationale Produktionsleiter Vertrauen zu jemanden auf, wie der dominante Geschäftsführer oder der zahlenorientierte kaufmännische Leiter? Bei manchen Projekten redet gar der Betriebsrat mit. Welche Ängste hat dieser und welche Rolle hat er im BuyingCenter?

Es lohnt sich, all diese Fragen akribisch abzuarbeiten, um die Antworten zu finden. Es gilt die Gesamtlage systematisch zu analysieren und jeden Faktor und jeden Menschen einzeln zu betrachten. Hier hilft es, dass der Verkaufszyklus ausreichend lang ist. Aber die Zeit muss man auch sorgfältig nutzen.

Grundlage der Vertriebsprozessplanung für jedes Verkaufsprojekt sollte die systematische Bedarfsanalyse sein. Diese muss unbedingt auch die Auswirkungen der Beschaffung auf die Geschäftstätigkeit des Kunden beleuchten, um dessen Wünsche und Bedenken wirklich zu verstehen.

Eine umfassende Analyse des BuyingCenter zeigt die Kundentypen, die Rollen und Bedürfnisse ebenso auf wie die Machtstrukturen und Verflechtungen.

Das dritte wichtige Thema ist die Analyse des Beschaffungsprozesses. Häufig ist dieser für solche seltenen Beschaffungen, wie ein neues ERP – System oder eine komplett neue Anlage, nicht festgelegt. Das macht es umso wichtiger, das Thema früh zu beleuchten und damit auch einen klärenden Prozess beim Kunden anzustoßen.

Wir bei der alphaSales-salesAcademy haben für diese Bereiche Ideen und Ansätze, die wir gerne mit Ihnen und Ihren Verkäufern teilen.

Manfred Schröder
alphaSales-salesAcademy – innovatives
Mitglied im BDVT – Der Berufsverband für Trainer, Berater und Coaches