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Value Proposition – wertorientierter Kundennutzen im Lösungsvertrieb (Solution Selling)

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Kommentar

Die Value Proposition umfasst alle Kundennutzen-Aspekte einer Verkaufs-Opportunity. Sie bildet den Kern der Argumentation in Verkaufsgespräch und Verhandlung.

Wenn ich im Rahmen meiner Vertriebstrainings Verkäufer im Lösungsvertrieb befrage, warum ein Kunde, mit dem diese Verkäufer seit Monaten in Verhandlungen stehen, gerade bei ihnen kaufen soll, dann wird es meist schwammig. Es werden die Phrasen aus dem Produktprospekt zitiert. Es fehlen die konkreten Gründe dieses Kunden verbunden mit dem Leistungsprofil dieses Anbieters. Hake ich nach und insistiere, dann heißt es, es gäbe eine Vielzahl von Punkten, diese würden mindestens eine Seite füllen.

Wenn Sie schon einmal in einer Entscheiderrunde dabei waren, dann wissen Sie, dass es meist nur einige wenige Argumente sind, die den Unterschied zwischen den Anbietern auf der Shortlist einer Beschaffung ausmachen. „Mit diesem Anbieter haben wie bereits erfolgreich zusammengearbeitet“ kann völlig ausreichen, wenn der Preis akzeptabel ist. Manchmal ist es diese gemeinsame Erfahrung, ein anderes Mal geht es trotz vieler technischer Themen, nur um einen einzigen Aspekt, der dem Kaufinteressenten besonders wichtig ist. Wenn Sie in Ihrer Argumentation alles andere berücksichtigen, aber lassen diesen, für den Kunden besonderen Aspekt außer Acht, dann kann das Ihr Aus bedeuten. Auch wenn Sie diesen Punkt vorbildlich gelöst haben und er so selbstverständlich für Sie ist, dass Sie ihn nicht hervorheben wollen.

Die Value Proposition zeigt, dass Sie den Kunden und seinen Bedarf verstehen
Eine Value Proposition ist also das Ergebnis der wertorientierten Bedarfsanalyse. Sie umfasst in wenigen Sätzen die wichtigsten Wünsche und Motive und die Lösungsansätze dazu. Wenn Sie neben dem Bedarf und den Bedürfnissen auch die Entscheidungskriterien ermitteln konnten, dann sollten Sie vor allem diese Punkte im Nutzenversprechen behandeln und belegen.

In einer Lösungspräsentation, einem Verkaufsgespräch oder in einem Angebot zeigt die Value Proposition dem Kunden, dass wir ihn verstanden haben. Besprechen Sie diese deshalb mit Ihren Ansprechpartnern. Diese sind gerne bereit, Sie in der Formulierung zu unterstützen, denn Sie benötigen diese selbst, wenn Sie die Entscheidung in der Geschäftsführung oder dem Vorstand vortragen oder gar genehmigen lassen müssen.

Die Value Proposition zeigt auch, ob unsere Verkaufschancen gut sind
Das Nutzenversprechen enthält nicht nur die Bedarfe und Bedürfnisse des Kunden, es verbindet diese auch mit den Lösungsansätzen des Anbieters. Im Rahmen des Opportunity Management können Sie nun überprüfen, ob Ihre Lösungen mit denen des Wettbewerbs mithalten können, schlechter oder besser sind.

Die Value Proposition gibt auch Aufschluss über die Verkaufsstrategie
Je nach Situation können Sie damit Ihre Verkaufsstrategie und Verhandlungsstrategie planen. Sie können für sich entscheiden, wie viele Ressourcen Sie in das Verkaufsprojekt investieren wollen. Sie können entscheiden, ob Sie sich das Projekt mit einem niedrigen Preis kaufen, weil Sie noch schlechter als der Wettbewerb sind, aber besser werden wollen. Oder Sie entscheiden sich in der gleichen Situation, aus dem Bieterrennen auszusteigen, weil Sie andere Stärken weiterentwickeln wollen.

Die Value Proposition vermittelt Sicherheit
Mit dem wertorientierten Nutzenversprechen, also der Value Proposition, sagen wir unserem Kunden, warum wir überzeugt sind, dass wir das beste Angebot für seine Aufgabenstellung haben und er mit uns seine Ziele sicher erreichen wird.

Hirnforscher sagen uns schon lange, dass es immer emotionale Gründe sind, die entscheidend sind. Gerade im komplexen Lösungsvertrieb suchen viele Kunden nach einem Anbieter, der diese komplexen Lösungen im Zeit- und Budgetrahmen realisiert.

Die Value Proposition ist ein wichtiges Element im Vertriebsprozess komplexer Lösungen, egal, ob im Maschinenbau, Anlagenbau, bei Software oder bei Versicherungsleistungen. Zeigen Sie, dass Sie die richtigen Erkenntnisse aus der Bedarfsanalyse gewonnen haben. Ein Abschnitt im Angebot, maximal eine halbe Seite sollte völlig ausreichen, um die wichtigsten Aspekte darzulegen. Überprüfen Sie den Inhalt Ihres Nutzenversprechens im Rahmen eines Verkaufsgesprächs, das ist auch dem Kunden wichtig.

Nutzen Sie die Value Proposition im Lösungsvertrieb als Verstärker für Ihre Präsentationen, Verkaufsgespräche und Angebote und zur Überprüfung Ihrer Chancen im Verkaufsprojekt.

Wir bei der alphaSales bieten Ihnen die Konzepte, Workshops und das Vertriebstraining, um Sie optimal zu unterstützen.

Manfred Schröder
alphaSales-salesAcademy – innovatives Vertriebstraining
Mitglied im BDVT – Der Berufsverband für Trainer, Berater und Coaches

Die Komplexität im Lösungsvertrieb beherrschen – gezieltes Vertriebstraining bringt mehr Erfolg

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Mit der Komplexität im B2B-Lösungsvertrieb erfolgreich umgehen

Die hohe Komplexität ist ein wesentliches Merkmal des B2B Lösungsvertriebs. Sie entsteht durch das Zusammentreffen einiger oder aller der folgenden Faktoren:

  • die Produkte oder Leistungen sind erklärungsbedürftig
  • diese Leistungen sind stark individualisierbar
  • die Beschaffung hat nachhaltige Folgen für die Geschäftstätigkeit des Kunden
  • die Beschaffung erzeugt hohe Kosten bzw. bedeutet ein hohes Investitionsvolumen
  • die Verkaufszyklen dauern meist zwischen 6 und 36 Monaten
  • die Entscheidung der Beschaffung wird durch BuyingCenter getroffen.

Zusammengefasst kann man sagen, „es geht um viel“ und deshalb sind viele Menschen über einen langen Zeitraum mit der Auswahl und Entscheidung beschäftigt. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Software oder IT-Infrastruktur handelt, die für den Kunden eingerichtet werden oder ob es um Maschinen oder Anlagen geht, die in einen Fertigungsprozess integriert werden. Selbst Versicherungsdienstleistungen im Firmenkundenbereich haben diese Komplexität und Individualisierung.

Als Anbieter in einem solchen Markt geht es darum, diese Komplexität zu managen, wenn möglich zu reduzieren. Verkaufen in diesen Märkten hat hohe Anteile von Projektmanagement. Man muss mit allen Beteiligten in Kontakt sein und die Ängste eines jeden kennen und beruhigen.

Es gilt Vertrauen auf der persönlichen und der geschäftlichen Ebene aufzubauen. Auch wenn manche „rationalen“ Verkaufsingenieure das nicht ganz glauben wollen. Alle Entscheidungen fallen aus emotionalen Gründen. Angst ist eine der stärksten Emotionen – und Vertrauen das beste Gegenmittel.

Die Frage ist immer wie kann dieses Gegenmittel erzeugt werden. Wie können Verkäufer in den komplexen Verkaufsprojekten im Maschinen- oder Anlagenbau, oder im Softwaremarkt Vertrauen bei den verschiedenen Beteiligten aufbauen. Wie oder wodurch baut der rationale Produktionsleiter Vertrauen zu jemanden auf, wie der dominante Geschäftsführer oder der zahlenorientierte kaufmännische Leiter? Bei manchen Projekten redet gar der Betriebsrat mit. Welche Ängste hat dieser und welche Rolle hat er im BuyingCenter?

Es lohnt sich, all diese Fragen akribisch abzuarbeiten, um die Antworten zu finden. Es gilt die Gesamtlage systematisch zu analysieren und jeden Faktor und jeden Menschen einzeln zu betrachten. Hier hilft es, dass der Verkaufszyklus ausreichend lang ist. Aber die Zeit muss man auch sorgfältig nutzen.

Grundlage der Vertriebsprozessplanung für jedes Verkaufsprojekt sollte die systematische Bedarfsanalyse sein. Diese muss unbedingt auch die Auswirkungen der Beschaffung auf die Geschäftstätigkeit des Kunden beleuchten, um dessen Wünsche und Bedenken wirklich zu verstehen.

Eine umfassende Analyse des BuyingCenter zeigt die Kundentypen, die Rollen und Bedürfnisse ebenso auf wie die Machtstrukturen und Verflechtungen.

Das dritte wichtige Thema ist die Analyse des Beschaffungsprozesses. Häufig ist dieser für solche seltenen Beschaffungen, wie ein neues ERP – System oder eine komplett neue Anlage, nicht festgelegt. Das macht es umso wichtiger, das Thema früh zu beleuchten und damit auch einen klärenden Prozess beim Kunden anzustoßen.

Wir bei der alphaSales-salesAcademy haben für diese Bereiche Ideen und Ansätze, die wir gerne mit Ihnen und Ihren Verkäufern teilen.

Manfred Schröder
alphaSales-salesAcademy – innovatives
Mitglied im BDVT – Der Berufsverband für Trainer, Berater und Coaches

Bedarfsanalyse ist der Schlüssel im Lösungsvertrieb – innovative Vertriebstrainings nutzen

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Wieso wird die Bedarfsanalyse immer wichtiger für den Lösungsvertrieb? Welche Faktoren führen dazu?

Es sind vor allem zwei Faktoren, die dazu führen. Zunächst möchte ich die Fülle der Funktionalität erwähnen, die Sie mit jedem Produkt, mit jeder Leistung erhalten. Jede Videokamera hat weit mehr Funktionen, wie die Mehrheit der Benutzer anwenden kann. Von den Excel – Funktionen werden nur etwa 10% genutzt. Wer die Komplexität von ERP Software wie beispielsweise SAP oder Oracle Financials kennt, weiß, dass davon immer nur ein Teil genutzt wird. Aber welche der Features sind wichtig?

Diese Frage ist besonders schwierig, wenn man als Kunde im Beschaffungsprozess ist. Welche Funktionen wird man benötigen? Wenn sich der Verkäufer auf diese Weise mit dieser Frage beschäftigt, dann wird es schwierig, denn das Ziel, die Aufgabenstellung ist noch nicht geklärt.

Der zweite Faktor ist der der Wahlfreiheit. Für jede Leistung und jedes Produkt gibt es eine Reihe von qualifizierten Anbietern. Eindeutige Unterschiede sind meist nicht auf den ersten Blick zu erkennen oder sogar erst, wenn man einen guten Einblick hat, also nach der Entscheidung und nach einigen Erfahrungen mit der Leistung. Welcher Anbieter ist der richtige? Welche Kriterien sollten bei der Auswahl angelegt werden?

Für all diese Fragen ist die Bedarfsanalyse der richtige Weg. Begleiten Sie Ihre Interessenten auf deren Weg zur Entscheidung. Sie kennen sich aus! Nutzen Sie Ihre Kenntnisse, um die richtigen Fragen zu stellen. Bei der Beschaffung von beratungs-intensiven Investitionsgütern oder komplexen Leistungen muss der Kunde die Antworten selbst finden. Nur er kann entscheiden, was ihm wichtig ist. Wer den Kunden zu früh beeinflusst und damit die Willensbildung stört, der riskiert, dass der Kunde kurz vor der Entscheidung Zweifel bekommt und alles bis dahin erarbeitete in Frage stellt.

In den Beschaffungs-Phasen Bedarfswahrnehmung und Optionsprüfung sollten wir den Kunden ausschließlich dadurch unterstützen, dass wir gute Fragestellungen anbieten. Ähnlich einem Coach helfen wir dem Kunden durch diese Fragen Klarheit zu bekommen. Bei großen Beschaffungen, die meist durch ein Buying-Center entschieden werden, können wir die Kunden damit ausgezeichnet unterstützen und uns als empathischen Berater und als Experten für das Thema empfehlen.

Helfen Sie Ihren Kunden, heraus zu finden, was diesen wirklich wichtig ist. Spielen Sie Optionen und deren Folgen durch. Stellen Sie Optionen in Frage, um am Ende noch mehr Klarheit für den richtigen Weg zu schaffen. Genauso machen es gute Berater. Gute Verkäufer sollten es ebenso machen – Bedarfsanalyse wird dadurch zu einer wertvollen und vertrauensbildenden Dienstleistung.

Die Vielfalt der Optionen, die immensen Wahlmöglichkeiten können Entscheidungen für uns alle erschweren. Aber für gute Verkäufer bietet genau diese Problematik die Möglichkeit mit guter Beratung den Unterschied zu machen. Nutzen Sie Ihre Chance mit guter Bedarfsanalyse.

Manfred Schröder
alphaSales-salesAcademy
Mitglied im BDVT – Der Berufsverband für Trainer, Berater und Coaches

 

Bedarfsanalyse – der Schlüssel zum Kunden im Lösungsvertrieb

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Kein anderes Element im Verkaufsgespräch ist so bedeutend wie die Bedarfsanalyse. Wenn Sie als Verkäufer die Fragetechnik zur Bedarfsanalyse gut beherrschen fällt es Ihnen leicht die Wünsche Ihres Kunden zu ermitteln. Sie finden aber nicht nur heraus, was Ihre Kunden möchte, sondern, was noch etwas viel wichtigeres. Sie finden heraus, warum! Sie entdecken die Motivation hinter dem Bedarf und sie erfahren viel über den Gesprächspartner.

Erst wenn wir die Motivation hinter einem geäußerten Bedarf erkennen, können wir die Dringlichkeit und die Interdependenz mit anderen Unternehmensbereichen erkennen. Beides gibt Aufschluss über den Wert des Bedarfs und über die Durchsetzbarkeit von möglichen Lösungen. Gibt es andere Bereiche im Unternehmen, die von einer neuen Lösung ebenfalls profitiere? Werden diese deshalb die von uns vorgeschlagene Lösung unterstützen, oder haben sie eigenen Pläne?  Im Lösungsvertrieb sind die technischen Aspekte von Lösungen von großer Bedeutung, aber noch wichtiger für den technischen Verkauf ist die Verbindung von Technik mit den Motiven und dem Wert der einer Lösung beigemessen wird.

Beim  Lösungsvertrieb geht es in der Regel um Beschaffungsentscheidungen, die den Kern eines Unternehmens betreffen. Neue Verfahren ermöglichen verbesserte Qualität, Anlagenerweiterungen verkürzen die Lieferzeiten und erhöhen die Flexibilität bei sinkenden Kosten. Investitionen in Lösungen beeinflussen den Unternehmenskern und haben deshalb eine besondere Bedeutung. Welche, das müssen wir mit guten Fragen in der Bedarfsanalyse herausfinden.

Fragetechnik und Bedarfsanalyse sind die Doppelpässe und Flanken des Verkaufs. Sie müssen immer wieder trainiert werden, damit Sie im Praxiseinsatz funktionieren.

Lösungsvertrieb – was genau ist das?

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Wir, die alphaSales salesAcademy haben uns ausführlich mit dem Vertriebsansatz “Lösungsvertrieb”   (oder auch Lösungsverkauf) beschäftigt und grenzen ihn sehr deutlich zu anderen Ansätzen wie z.B. dem Produktvertrieb ab.

Der Lösungsvertrieb ist u.a. dadurch gekennzeichnet, dass sich alle Vertriebsbemühungen auf die Aufgabenstellungen, Probleme und Wünsche des Kunden ausrichten und nicht auf die Produkte und Leistungen des Anbieters. Es handelt sich in der Regel um komplexe Verkaufs-Situationen mit großer Relevanz für den Kunden, die von Buying-Centern nach langen Verkaufszyklen entschieden werden.

Unser Konzept des Lösungsvertriebs unterstützt die Verkäufer im optimalen Umgang mit den hochkomplexen Verkaufs-Situationen dieses Markttyps und lässt sie mehr und geradliniger Umsatzerfolge erzielen.

Die Elemente des Lösungsvertriebs, wie beispielsweise das wichtige Element Bedarfsanalyse, müssen gezielt trainiert werden. Nur dadurch wird sichergestellt, dass alle Elemente systematisch genutzt und dadurch zu einem echten Wettbewerbsvorteil für Ihr Unternehmen werden.

Bei der alphaSales-salesAcademy finden Sie die Profis im Thema Lösungsvertrieb.

Hier finden Sie unsere Veröffentlichung zum Thema Lösungsvertrieb.