Vertrieb professionalisieren – mehr Kunden gewinnen!
22
Dez
2014

Reference selling im Lösungsvertrieb optimal nutzen

Die besondere Bedeutung von Referenzbesuchen im Lösungsvertrieb

Reference selling - Referenzkunden Reference selling hat im Lösungsvertrieb eine besondere Bedeutung. Referenzkunden und Referenzbesuche können Neukunden deutlich effektiver überzeugen.

Über die Komplexität des Lösungsvertriebs wurde hier ja schon verschiedentlich geschrieben. Trotzdem möchte ich noch einmal an die besonderen Herausforderungen erinnern.

Als da wären:

  • Produkte oder Leistungen sind erklärungsbedürftig.
  • Leistungen sind stark individualisierbar.
  • Hohes finanzielles und meist langfristiges Engagement des Kunden
  • Entscheidung beeinflusst das Geschäftsmodell des Kunden und ist deshalb von großer Bedeutung.
  • Mehrere Beteiligte auf Kundenseite (BuyingCenter und Kundentypen)

Es geht also um viel für die Interessenten. Und diese Anschaffungen werden in der Regel nur vergleichsweise selten gemacht. Investitionsgüter wie Maschinen und Anlagen oder Software zur Unternehmenssteuerung werden nur in Abständen von fünf, zehn oder 15 Jahren getätigt.

Bei den Kunden löst dies ein großes Sicherheitsbedürfnis aus. Sie möchten keine Fehler machen. Das hat zur Folge, dass mehrere Entscheider beteiligt werden und die Unternehmen sich viel Zeit lassen.

Entscheidungssicherheit durch eigenes Erleben

Neben dem Proof of Concept (PoC) ist die Referenz die zweite Möglichkeit dem Interessenten die notwendige Sicherheit zu geben. Die Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen.

Referenzen können das subjektive Sicherheitsgefühl der Interessenten stark beeinflussen. Insbesondere weil unser Interessent die Lösung, die Maschinen, die Software, das Produkt selbst sehen kann. Manchmal sogar anfassen kann. Das kann gerade bei immateriellen Leistungen wie Software oder Versicherungen extrem wichtig sein. Hier kann die Präsentation einer Kundenlösung durch den Anwender die maßgebliche Rolle für die Entscheidung spielen.

Wenn die Referenz funktionieren soll, ist die Übereinstimmung der Unternehmen in wichtigen Punkten notwendig. Wenn einem mittelständischen Industriebetrieb als Referenz die Deutsche Bank genannt wird, ist nur geringe Übereinstimmung da.

Dies wird durch die psychologischen Regeln der Überzeugung von Cialdini unterstrichen. Eine dieser 7 wichtigen Regeln ist die der sozialen Bewährtheit. „Andere in der sozialen Gruppe nutzen diese Leistung, folglich passt diese grundsätzlich auch für unsere Unternehmen.“ Außerdem ist der Beweis erbracht, dass der Anbieter in dieser Branche und Unternehmensgröße akzeptiert ist.

Im Ergebnis haben wir mindestens drei Gründe, warum Referenzen wirken:

  • Sicherheit durch Vertrauen zum anderen Kunden oder Anwender
  • Sicherheit durch eigenes Erleben
  • Zugehörigkeit zur eigenen Gruppe

Das sind gewichtige Gründe, das Thema Reference Selling sehr ernst zu nehmen. Und diese Gründe gelten für alle Kundentypen.

Referenzbesuche müssen vorbereitet und inszeniert werden

Wenn Sie einem Interessenten einfach die Telefonnummer eines Kunden in die Hand drücken können, ist das zunächst toll. Trotzdem sollten Sie das nicht unbedingt tun. Einerseits könnte dieser Kunde gerade ein Problem mit Ihrer Lösung haben, andererseits ist es wenig wertschätzend gegenüber beiden Referenzparteien.

Der Referenzgeber möchte nicht einfach als Verkäufer benutzt werden. Er sollte deshalb gebeten werden und man muss unbedingt Rücksicht auf seine zeitliche Belastung nehmen. Nach außen zumindest ist es dem Referenz-Geber wichtiger, wenn er einem „Kollegen“ einen wertvollen Rat geben kann. Und natürlich wollen Referenzen Ihre tollen Lösungen zeigen. Das ist ganz menschlich und gut so.

Nicht so wichtig ist ihm meist, seinem Lieferanten zu helfen, Produkte zu verkaufen.

Auf der anderen Seite wissen wir nicht, was der Interessent sich erhofft. In den Köpfen mancher Interessenten schwirren ganz tolle 150% Lösungen. Wenn diese dann auf sehr gute und nützliche Alltagslösungen treffen, kann das sehr ernüchternd sein. Deshalb braucht auch das ein vorbereitendes Gespräch.

Dieses ist insofern ein Balanceakt, als dass wir die Lösung des R-Gebers natürlich nicht schmälern wollen. Aber andererseits müssen wir die Erwartungen auf ein realistisches Maß eindampfen.

Im Sinne der Inszenierung stellt sich nun auch die Frage, ob der Anbieter anwesend sein will oder soll. Falls ja, was wäre sein Beitrag. Ich halte es für vorteilhaft, den Referenzkontakt lediglich einzufädeln und vorzubereiten. Beim Referenzbesuch dann aber durch Abwesenheit zu glänzen und damit den freien Austausch zu ermöglichen.

Mit Referenzen Kaufentscheidung rechtfertigen

Referenzaussagen geben einem Kunden die Chance, die Richtigkeit der eigenen Entscheidung bestätigen zu lassen. Jeder weitere Kunde mit der selben Lösung unterstreicht die richtige Wahl des Anbieters. Die Entscheidung war sogar so gut, dass andere diesem Weg folgen.

Referenzkunden haben also eine Neigung die relevanten Leistungen und Produkte positiv darzustellen. Dies gilt häufig auch dann, wenn es punktuelle Schwierigkeiten gibt. Der Referenz-Geber muss jedoch immer das Gefühl haben, dass der Anbieter sich kümmert und Problem löst.

Dann funktioniert auch wieder Cialdini´s Commitment und Konsistenz. Der R-Geber stellt sich hinter seine Lösung und wird dadurch ein noch treuerer Bestandskunde. Pflegen Sie diese gut, dann haben Sie beide viel davon.

Reference selling als Element im Vertriebsprozess

Referenzen nur reaktiv zu nutzen, also wenn ein Interessent danach fragt, wäre eine Verschwendung. Verkäufer sollten diese wertvollen Chance, die Vertrauensbasis massiv zu verstärken, aktiv nutzen. Referenzbesuche müssen also ein definierter und aktiv betriebener Teil im Vertriebsprozess darstellen. Es sollte mit dem Opportunity Management gezielt geplant werden.

Wann sprechen wir über Referenzkunden? In welcher Vertriebsphase machen wir Referenzbesuche oder ermögliche R-Telefonate? Wann haben diese Instrumente die höchste Wirkung und damit den höchsten Wert in Ihrem Markt? Diese Fragen müssen geklärt und in einem Konzept festgehalten werden.

Wenn Referenzbesuche zu früh stattfinden, ist der Nutzen meist gering. Das Problembewusstsein und das Bedürfnis nach Sicherheit beim Interessenten sind noch nicht stark ausgeprägt. Das Risiko einer Entscheidung wird erst spät im Beschaffungsprozess wahrgenommen. Ein späterer Besuch eines Interessenten bei einer Referenz des Wettbewerbs könnte deshalb den frühen Besuch leicht in den Schatten stellen.

Findet der R-Kontakt zu spät statt, dann könnte dieser zur Unzeit Fragen aufwerfen, die den Interessenten verunsichern. Manchmal werden Verkäufer zu einem späten Referenz-Kontakt durch den Wunsch des Interessenten gezwungen. Dann ist es besonders wichtig, diesen Besuch mit dem R-Geber gut vorzubereiten.

Dieser sollte die Situation des Interessenten kennen, damit er diesen eben nicht verunsichert. Vielmehr ist es wichtig, diesem Interessenten gezielt die Sicherheit zu geben, die der verdient. Sicherheit zu geben ist die wichtigste Aufgabe von Referenzbesuchen.

Konzept für das „Reference selling“ ist notwendig

Die Anforderung der „sozialen Bewährtheit“ fordert also, dass möglichst passende Referenzen angeboten werden sollen. Das bedeutet, dass Verkäufer möglichst eine Liste aller referenzierbaren Kunden haben müssen. Diese Liste sollte die wichtigsten Informationen über die Referenzen bereithalten:

  • Unternehmensgröße
  • Branche
  • Anwendung (Fakten und Beschreibung)
  • Spezifische Besonderheiten
  • Ansprechpartner der Referenz
  • Verantwortlicher Verkäufer

Ein Konzept für das Reference selling sollte aber auch den Prozess beschreiben. Also die o.g. Abstimmungen mit dem Referenz-Geber auf der einen und dem Interessenten auf der anderen Seite.

Es muss auch festgelegt werden, wie die Abstimmung mit dem zuständigen Verkäufer des R-Gebers aussehen soll. Wer ist der „Owner“ eines Referenzkunden? Welche Rechte hat dieser? Darf der den Kollegen beispielsweise eine Anfrage nach einem Referenzbesuch untersagen? Das kann sinnvoll sein, damit der Kunde nicht überfordert wird. Andererseits muss klar sein, dass der Referenzkunde nicht dem Verkäufer, sondern dem Unternehmen gehört.

Psychologie nutzen und Commitment steigern

Referenzkunden sind Kunden, die aus Erfahrung sagen können,

Es lohnt sich, mit diesem Anbieter zu arbeiten“.

Wenn Referenzkunden eine gute und vorzeigbare Umgebung und Lösung bieten, dann sollte die Strategie immer auf einen Besuch abzielen. Der Besuch des Interessenten ist ein weiteres Investment dieses Interessenten in eine gute Entscheidung. Er wird nicht viele Referenzbesuche machen, meist nur einen oder zwei. Er möchte sich oft nur letzte Sicherheit oder die Bestätigung für die fast schon getroffene Entscheidung holen.

Mit jeder Investition in etwas steigt die Verbindlichkeit, das Commitment zu dieser Sache. Das ist psychologisch von Cialdini sehr gut belegt. Und das Bestreben dieser Sache „treu“ zu bleiben, also konsistent zu handeln, steigt mit dem Commitment. Deshalb spricht Cialdini gleich von „Commitment und Konsistenz“.

Aber wer jetzt denkt, „dann machen wir Referenzbesuche doch gleich zu Anfang“, der irrt. Es muss sich angemessen aufbauen. Wenn zu große Schritte gefordert werden, kann es passieren, dass keine Wirkung entsteht. Ohne Verbindung kann man einer solchen nicht „treu“ oder bleiben, also konsistent handeln. Es muss vorher eine innere Entscheidung für eine Sache gegeben haben, um diese zu untermauern. Die Definition einer Shortlist, der letzten zwei oder drei verbliebenen Anbieter, ist eine solche Entscheidung, auf der sich aufbauen lässt.

RESÜMEE zum Thema Reference selling

Referenzen können eine große Wirkung haben. Insbesondere im Lösungsvertrieb mit seinen bedeutenden Beschaffungsvorgängen sind vertrauensbildende Maßnahmen, die das subjektive Risiko senken von großer Bedeutung.

Reference selling braucht ein Konzept, damit Referenzkontakte den Interessenten mit optimaler Wirkung angeboten werden können.

Aber der Nutzen ist enorm. Einerseits helfen Referenzen, neue Kunden zu gewinnen und andererseits helfen sie, Bestandskunden freiwillig noch enger ans Unternehmen zu binden. Und alle drei profitieren davon – der Anbieter, der Bestandskunde und der Neukunde.

Sehen Sie Chancen, Ihren individuellen Umgang mit Referenzen noch zu optimieren? Dann gehen Sie es an! Wir freuen uns, wenn wir mit diesem Betrag wertvolle Anstöße geben konnten. Viel Erfolg!

Das sagt Wikipedia zum Thema Reference selling:

Unter Referenzmarketing versteht man das Marketing mit Hilfe von Referenzen. Referenz bezeichnet in diesem Fall eine Person oder ein Unternehmen, das mit einem Unternehmen in einer geschäftlichen Beziehung steht und sein Einverständnis erteilt hat, als Referenz dieses Unternehmens genannt werden zu dürfen. Unter Umständen äußert sich der Referenzgeber dabei auch zu Details der Zusammenarbeit. Referenzmarketing systematisiert diesen Vorgang, nominiert und verwaltet Referenzgeber und organisiert die Produktion von Referenzmaterialien.

Referenzmarketing gilt als wirkungsvolles, weil glaubwürdiges Instrument für die Neukundengewinnung[1] weil beim Referenzmarketing positive Aussagen über die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens, nicht von diesem Unternehmen selbst kommen, sondern von seinen zufriedenen Kunden.

Soweit Wikipedia zu Reference selling – sicher konnten Sie erkennen, dass wir das sehr ähnlich sehen.

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Happy selling
Manfred Schröder
alphaSalesinnovatives Verkaufstraining
Trainer / Berater
BDVTDer Berufsverband für Trainer, Berater und Coaches
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