Vertrieb professionalisieren – mehr Kunden gewinnen!
22
Dez
2014

Reference selling im Lösungsvertrieb optimal nutzen

Die besondere Bedeutung von reference selling

Reference selling hat im Lösungsvertrieb eine besondere Bedeutung.Reference selling - Referenzkunden Referenzen und Referenzbesuche können Neukunden deutlich leichter überzeugen.

Über die Komplexität des Lösungsvertriebs wurde hier ja schon öfter geschrieben. Trotzdem möchte ich noch einmal an die besonderen Herausforderungen erinnern.

Wenn in den USA 60 % der Opportunities als „Lost to no decision“ verloren gehen, dann haben diese Verkäufer es nicht geschafft. Sie haben es nicht geschafft, genügend Sicherheit zu vermitteln.

Und es ist viel Sicherheit notwendig, um die Komplexität zu überwinden.

Die folgenden Punkte sorgen dafür, dass ganz viel Komplexität zu überwinden ist. Hier also die typischen Herausforderungen:

  • Produkte oder Leistungen sind erklärungsbedürftig.
  • Leistungen werden meist sehr individuell angepasst.
  • Hohes finanzielles und meist langfristiges Engagement des Kunden.
  • Die Entscheidung nimmt Einfluss auf das Geschäftsmodell des Kunden.
    Auch deshalb ist es von so großer Bedeutung.
  • Mehrere Entscheider auf Kundenseite (BuyingCenter und Kundentypen)

Es geht also um viel für die Interessenten. Und diese Anschaffungen werden in der Regel nur recht selten gemacht. Investitionsgüter wie Maschinen und Anlagen oder Software für Unternehmen werden nur in Abständen von fünf, zehn oder 15 Jahren getätigt. Es fehlt also an Erfahrung.

Bei den Kunden löst dies ein großes Bedürfnis nach Sicherheit aus. Sie möchten keine Fehler machen. Das hat zur Folge, dass mehrere Entscheider beteiligt sind. Das ist auch ein Grund dafür, dass die Unternehmen sich viel Zeit lassen.

Mehr zu unserem Vertriebstraining: „Mehr Erfolg im Lösungsvertrieb„.

Sicherheit der Entscheidung durch eigenes Erleben

Den Proof of Concept (PoC) haben wir an anderer Stelle bereits beschrieben. Daneben ist die Referenz eine weitere Möglichkeit dem Interessenten die notwendige Sicherheit zu geben. Die Sicherheit, die richtige Entscheidung zu treffen. Möglichst den Weg mit uns zu gehen.

Referenzen können das subjektive Gefühl der Sicherheit der Interessenten stark beeinflussen. Besonders weil Ihr Interessent die Lösung, die Maschinen, die Software, das Produkt selbst sehen kann. Ja, oft sogar anfassen kann.

Das kann gerade bei immateriellen Leistungen wie Software oder Versicherungen extrem wichtig sein. Hier kann die Präsentation einer Kundenlösung durch den Anwender die maßgebliche Rolle für die Entscheidung spielen.

Wenn die Referenz gut wirken soll, ist die Gleichheit der Unternehmen in wichtigen Punkten notwendig. Wenn einem mittelständischen Industriebetrieb als Referenz die Deutsche Bank genannt wird, ist nur sehr wenig Übereinstimmung da.

Dies wird durch die psychologischen Regeln des Überzeugens von Cialdini unterstrichen. Eine dieser 7 Regeln ist die der sozialen Bewährtheit. „Andere in der sozialen Gruppe nutzen diese Leistung. Folglich passt diese grundsätzlich auch für unser Unternehmen“.

Außerdem ist der Beweis erbracht, dass der Anbieter in dieser Branche und Unternehmensgröße akzeptiert ist.

Im Ergebnis haben wir mindestens drei Gründe, warum Referenzen wirken:

  • Sicherheit durch Vertrauen zum anderen Kunden oder Anwender.
  • Sicherheit durch eigenes Erleben.
  • Zugehörigkeit zur eigenen Gruppe.

Das sind gewichtige Gründe, das Thema Reference Selling sehr ernst zu nehmen. Und diese Gründe gelten für alle Kundentypen.

Referenzbesuche müssen vorbereitet und inszeniert sein.

Wenn Sie einem Interessenten einfach die Telefonnummer eines Kunden in die Hand drücken können, ist das zunächst toll. Trotzdem sollten Sie das nicht unbedingt tun. Einerseits könnte dieser Kunde gerade ein Problem mit Ihrer Lösung haben. Auf der anderen Seite ist es wenig wertschätzend gegenüber beiden Parteien.

Der Referenzkunde möchte nicht einfach als Verkäufer benutzt werden. Er sollte deshalb gebeten werden und man muss unbedingt Rücksicht auf seine zeitliche Belastung nehmen. Nach außen zumindest ist es den Referenzen oft wichtiger, wenn er einem „Kollegen“ einen wertvollen Rat geben kann.

Und natürlich wollen Referenzen ihre tollen Lösungen zeigen. Also ihre eigenen Lösungen, nicht Ihre. Das ist ganz menschlich und gut so. Es genügt, dass wir wissen, dass unsere Lösung dahinter steht.

Nicht so wichtig ist ihm meist, seinem Lieferanten zu helfen, Produkte zu verkaufen.

Auf der anderen Seite wissen wir nicht, was der Interessent sich erhofft. In den Köpfen mancher Interessenten schwirren ganz tolle 150% Lösungen. Wenn diese dann auf sehr gute und nützliche Lösungen für den Alltag treffen, kann das sehr ernüchternd sein. Deshalb braucht auch das Gespräch zur Vorbereitung.

Dieses ist insofern ein Balanceakt, als dass wir die Lösung der Referenz natürlich nicht schmälern wollen. Aber andererseits müssen wir die Erwartungen auf ein realistisches Maß eindampfen.

Im Sinne eines guten Termins stellt sich nun auch die Frage, ob der Anbieter anwesend sein soll. Falls er dabei sein möchte, was wäre sein Beitrag?

Ich glaube, es ist von Vorteil, wenn Verkäufer den Referenzbesuch nur vorbereiten. Beim Referenzbesuch dann aber durch Abwesenheit zu glänzen. Damit ermöglicht der Verkäufer den freien Austausch.

Mit Referenzen Kaufentscheidung rechtfertigen

Aussagen als Referenz geben dem Bestandskunden die Chance, die eigene Entscheidung als richtig bestätigen zu lassen. Jeder weitere Kunde mit der selben Lösung unterstreicht die richtige Wahl des Anbieters. Die Entscheidung war sogar so gut, dass andere diesem Weg folgen.

Referenzen haben also eine Neigung die relevanten Leistungen und Produkte positiv darzustellen. Dies gilt häufig auch dann, wenn es auch mal Probleme gibt. Die Referenz muss jedoch immer das Gefühl haben, dass der Anbieter sich kümmert und Probleme löst.

Dann funktioniert auch wieder Cialdini´s Commitment und Konsistenz. Der Referenzkunde stellt sich hinter seine Lösung und wird dadurch ein noch treuerer Bestandskunde.

Pflegen Sie diese gut, dann haben Sie beide viel davon.

Reference selling als Element im Vertriebsprozess

Referenzen nur passiv zu nutzen, also wenn ein Interessent danach fragt, wäre eine Verschwendung. Verkäufer sollten diese wertvolle Chance, das Vertrauen massiv zu stärken, aktiv nutzen. Referenzen müssen also ein definierter und aktiv betriebener Teil im Vertriebsprozess darstellen.

Es sollte mit dem Opportunity Management gezielt geplant werden.

Wann sprechen wir über Referenzkunden? In welcher Vertriebsphase machen wir Besuche bei den Referenzen oder ermögliche Telefonate? Wann haben diese Instrumente die höchste Wirkung und damit den höchsten Wert in Ihrem Markt? Diese Fragen müssen geklärt und in einem Konzept festgehalten werden.

Wenn die Besuche zu früh stattfinden, ist der Nutzen meist gering. Das Bewusstsein für mögliche Probleme und das Bedürfnis nach Sicherheit sind noch nicht stark ausgeprägt. Das Risiko einer Entscheidung wird erst spät im Beschaffungsprozess wahrgenommen.

Wenn der Wettbewerber erst spät den Besuch bei einer Referenz macht, dann könnte das den frühen Besuch leicht in den Schatten stellen. Das sollte man ganz sicher vermeiden.

Findet der Besuch bei der Referenz zu spät statt, dann könnte dieser zur Unzeit Fragen aufwerfen, die den Neukunden verunsichern. Manchmal werden Verkäufer zu einem späten Referenzbesuch durch den Wunsch des Interessenten gezwungen. Dann ist es besonders wichtig, diesen Besuch mit dem Referenzkunden gut vorzubereiten.

Dieser sollte die Situation des Interessenten kennen, damit er diesen eben nicht verunsichert. Vielmehr ist es wichtig, diesem Neukunden gezielt die Sicherheit zu geben, die der verdient. Sicherheit zu geben ist die wichtigste Aufgabe von Referenzen.

Konzept für das „Reference selling“ ist notwendig

Die Anforderung der „sozialen Bewährtheit“ fordert also, dass möglichst passende Referenzen angeboten werden sollen. Das bedeutet, dass Verkäufer möglichst eine Liste aller Kunden haben müssen, die man zeigen kann. Diese Liste sollte die wichtigsten Infos über die Referenzen bereithalten:

  • Unternehmensgröße.
  • Branche.
  • Anwendung (Fakten und Beschreibung).
  • Spezifische Besonderheiten.
  • Ansprechpartner der Referenz.
  • Verantwortlicher Verkäufer.

Ein Konzept für das Reference selling sollte aber auch den Prozess beschreiben. Also die o.g. Abstimmungen mit der Referenz auf der einen und dem Neukunden auf der anderen Seite.

Es muss auch festgelegt werden, wie die Abstimmung mit dem Verkäufer der Referenz aussehen soll. Wer ist der „Owner“ eines Referenzkunden? Welche Rechte hat dieser? Darf der den Kollegen beispielsweise eine Anfrage nach einem Referenzbesuch untersagen? Das kann sinnvoll sein, damit der Kunde nicht überfordert wird. Andererseits muss klar sein, dass der Referenzkunde nicht dem Verkäufer, sondern dem Unternehmen gehört.

Psychologie nutzen und Commitment steigern

Referenzkunden sind Kunden, die aus Erfahrung sagen können,

Es lohnt sich, mit diesem Anbieter zu arbeiten“.

Wenn Referenzen eine gute Umgebung und zeigbare Lösung bieten, dann sollte die Strategie immer auf einen Besuch abzielen. Der Besuch des Interessenten ist ein weiteres Investment dieses Neukunden in eine gute Entscheidung. Er wird nicht viele Referenzbesuche machen, meist nur einen oder zwei.

Sehr oft holt er sich nur die letzte Sicherheit oder Bestätigung für die fast schon getroffene Entscheidung.

Mit jeder Investition in etwas steigt die Verbindlichkeit, das Commitment zu dieser Sache. Das ist psychologisch von Cialdini sehr gut belegt. Und das Bestreben dieser Sache „treu“ zu bleiben, also konsistent zu handeln, steigt mit dem Commitment. Deshalb spricht Cialdini gleich von „Commitment und Konsistenz“.

Aber wer jetzt denkt, „dann machen wir Referenzbesuche doch gleich zu Anfang“, der irrt. Es muss sich angemessen aufbauen. Wenn zu große Schritte gefordert werden, kann es passieren, dass keine Wirkung entsteht. Ohne Verbindung kann man einer solchen nicht „treu“ oder bleiben, also konsistent handeln. Es muss vorher eine innere Entscheidung für eine Sache gegeben haben, um diese zu untermauern. Die Definition einer Shortlist, der letzten zwei oder drei verbliebenen Anbieter, ist eine solche Entscheidung, auf der sich aufbauen lässt.

RESÜMEE zum Thema Reference selling

Referenzen können eine große Wirkung haben. Insbesondere im Lösungsvertrieb mit seinen großen Beschaffungen. Hier sind Maßnahmen, die Vertrauen aufbauen und damit das subjektive Risiko senken, von sehr großer Bedeutung. „60 % lost to no decisions“ sollten uns dazu motivieren.

Reference selling braucht ein Konzept, damit Referenzen den Interessenten mit optimaler Wirkung angeboten werden können.

Aber der Nutzen ist enorm. Einerseits helfen Referenzen, neue Kunden zu gewinnen. Aber andererseits helfen sie dabei, Bestandskunden freiwillig noch enger ans Unternehmen zu binden. Und alle drei profitieren davon. Also der Anbieter, der Bestandskunde und der Neukunde.
Win Win wird zu Win Win Win. Toll, oder?

Sehen Sie Chancen, Ihren Umgang mit Referenzen noch zu optimieren? Dann gehen Sie es an! Wir freuen uns, wenn wir mit diesem Betrag wertvolle Anstöße geben konnten. Viel Erfolg!

Das sagt Wikipedia zum Thema Reference selling:

Unter Referenzmarketing versteht man das Marketing mit Hilfe von Referenzen. Referenz bezeichnet in diesem Fall eine Person oder ein Unternehmen, das mit einem Unternehmen in einer geschäftlichen Beziehung steht und sein Einverständnis erteilt hat, als Referenz dieses Unternehmens genannt werden zu dürfen. Unter Umständen äußert sich der Referenzgeber dabei auch zu Details der Zusammenarbeit. Referenzmarketing systematisiert diesen Vorgang, nominiert und verwaltet Referenzgeber und organisiert die Produktion von Referenzmaterialien.

Referenzmarketing gilt als wirkungsvolles, weil glaubwürdiges Instrument für die Neukundengewinnung[1] weil beim Referenzmarketing positive Aussagen über die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens, nicht von diesem Unternehmen selbst kommen, sondern von seinen zufriedenen Kunden.

Soweit Wikipedia zu Reference selling – sicher konnten Sie erkennen, dass wir das sehr ähnlich sehen.

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Happy selling
Manfred Schröder
alphaSalesinnovatives Verkaufstraining
Trainer / Berater
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